Sigorta Müşterisinin Beklentilerini Anlamak

Tahmini Okuma Süresi: 2 dakika

En klasik tanıma göre sigorta; kişilerin bir ödeme karşılığında belirli risklere karşı kendilerini güvence altına aldırdıkları sözleşmelerdir. Bu tanıma göre sigorta ürünü de poliçedir ve sigortacılar tüm pazarlama faaliyetlerini poliçe etrafındaki fiyatlama, paketleme, kampanya vb. alanlarda yoğunlaştırmışlardır.

Evet, poliçe sigorta ürünlerinin önemli bir parçası, ama çok daha önemli bir parçası var ise o da hasar yönetimi. Hatta sigorta ürünü eşittir hasar dersek abartmış olmayız çünkü hasar tam da müşterinin karşılığında para ödediği şeydir, ve çoğunlukla sigortacıların yönetmekte en kötü olduğu konudur.

Müşteri beklentisinin en yoğun olduğu alanda sigorta şirketleri nasıl bu kadar başarısız olabilir? Her yıl milyonlarca TL harcanan pazarlama faaliyetleri amacına ulaşabiliyor mu? Bize kalırsa cevap büyük bir soru işareti. Çoğu sigortacı sigorta ürünlerinin diğer ürün ve hizmetlerden çok daha farklı olduğunu düşünür, sonuçta elle tutulamaz, gözle görülemez, istenildiğinde kullanılamaz. Bu yüzden de sigorta müşterisinin aktif deneyiminden çok (hasar anı), pasif deneyimine odaklanır (satın alma, yenileme, ve diğer zamanlar) Peki, bu hedefleme müşterilerin beklentisiyle uyuşuyor mu? Sanmıyoruz.

Gözünüzde Canlandırın

Daha objektif değerlendirebilmek için elektrikli ev aletleri sektöründen bir örnek verelim;

Diyelim ki nadir olarak kullandığınız bir dağ eviniz var. Yılda birkaç kez de ziyaret etseniz de ısınma ihtiyacınız olduğu için eve bir elektrikli ısıtıcı aldınız. Aralık ayında ufak bir kaçamak yapıp eşinizle/sevgilinizle hafta sonunu bu evde geçirmeye karar verdiniz. Eve vardığınızda hava buz gibiydi ve ısıtıcıyı bir türlü çalıştıramadınız, bilgi almak için çağrı merkezini aradınız ama meşgul, dakikalar geçtikçe daha çok sinirleniyorsunuz. Yakında anlaşmalı bir servis maalesef bulunmuyor, sonunda bir şekilde ısıtıcıyı tamir ettirdiniz ama tüm hafta sonunuz mahvoldu. O firmadan bir daha alışveriş yapar mıydınız?

Ortalama bir sigorta müşterisi yukarıda anlattığım hikayeye çok benzer deneyimler yaşıyor. Parasını peşin ödediği bir ürünü tam ihtiyaç duyduğu anda kullanamıyor veya çok kötü bir hizmet alıyor. Hasar servisleri sigorta şirketlerinin en yoğun departmanları ve hasar sürecinin iyileştirilmesi için çok az çaba harcanıyor. Hasar yönetimi konusunda hiç mi gelişme yaşanmıyor? Şüphesiz bu konuda birçok girişim var ancak gelişim odağının doğru belirlendiğinden emin olmak gerekiyor.

Hasar yönetimi denilince daha çok hasar/prim oranları, fraud, maliyetleri azaltma vb. konular akla geliyor. Buna bağlı olarak da hasar yönetimini iyileştirmek için gösterilen çabalar daha çok bu alanlarda yoğunlaşmış durumda. Gerek ürünün özü olması, gerekse müşteri ve marka ilişkisinin en derin yaşandığı süreç olması açısından hasar yönetiminde ürün ve pazarlama yöneticilerinin çok daha etkin çalışması gerektiğine inanıyoruz.

Hasar sürecini nasıl yönetmeliyiz? 

Hasar Anı: Bu aşamada müşteriler panik, endişe ve mutsuzluk hisleriyle doludur. Müşteriyle olan iletişimde oldukça hassas olunmalı, çözüm odaklı yönlendirmeler yapılmalıdır. Bu aşama belki de müşterinin sigorta şirketine en fazla ihtiyaç duyduğu andır.

Hasar Sonrası: Bu aşamada ise müşterilerin ödedikleri paranın karşılığını almayı bekledikleri aşamadır. Ürünün ve şirketin faydası işte tam bu aşamada ortaya çıkacak ve fark yaratacaktır. Mümkün olduğunca kolay, şeffaf ve karşılayıcı olunmalıdır. Ayrıca zaman yönetimi ve düzenli bilgilendirme müşteri beklentilerinin yönetilmesi açısından kritik öneme sahiptir.

Ve belki de en önemlisi; yıllar boyunca hasar yapmamış bir müşteriyi başına bir kaza geldiğinde istenmeyen kişi yerine koymaktan vazgeçmeliyiz. Unutulmayalım, hasar ödemesi yapılan müşteriler sadece ödedikleri paranın karşılığını alıyorlar, bu ödeme sigorta şirketlerinin bir lütfu değil. Hasar yapmış bir müşterinin de en az hasarsız müşteri kadar değerli olduğunu ona hissettirmek gerekiyor, belki de daha değerli olduğunu, ama bu başka bir yazının konusu…

Paylaşmaya değer bulduysanız;
Hasan Meral

Hasan Meral

Marmara Üniversitesi'nde Aktüerya (Lisans), Sigortacılık (Yüksek Lisans) ve Bankacılık (Doktora) programlarını tamamladı. Finans sektöründe underwriting, kurumsal bankacılık ve ürün yönetimi alanlarında çalıştı. Halen Unico Sigorta'da Ürün ve Süreç Yönetimi Müdürü olarak çalışmaktadır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir