BES’te Seçim Paradoksu: Fon Seçenekleri Nasıl Sunulmalı?
Her şeyin bol olduğu bir çağda yaşıyoruz. Etrafımızda satın alabileceğimiz her ürün veya hizmet için artık çok fazla seçenek var. Tüm bu bolluk ise bizi her satın alma kararımızda daha fazla bu seçeneği değerlendirmek gerçeği ile karşı karşıya bırakıyor.
Yeni bir televizyon almayı planladığınızı düşünelim. Yakın zamana kadar televizyon alırken teknolojileri birbirinin aynı 3-4 farklı boyut ve birkaç farklı marka arasında seçim yapmak durumundaydık. Ama boyutlar birbirinden uzaktı ve markalar fiyat anlamında ciddi şekilde ayrışıyordu. Dolayısıyla piyasada toplamda yaklaşık 15-20 adet seçenek olsa bile, bizim için aslında karar, birkaç seçenek içeren bir küme içinde dolanmaktan ibaretti.
Yalnızca Televizyon Alacağım
Günümüzdeki durum ne anlamak için popüler e-ticaret sitelerinden birindeki televizyon seçeneklerine baktık. Aktif olarak 29 ayrı markaya ait ürün ve 22 tane ayrı boyut seçeneği var. Buna ek 3 ayrı çözünürlük seçeneği, akıllı tv olup olmadığı, görüntü teknolojisi, giriş sayıları, uydu alıcısı vb. bir sürü seçenek mevcut. Bunlar televizyonun teknolojisi ile ilgili olan kısımları. Ya karar vermemiz gereken diğer konular? Satıcı kim olacak? Teslimat tarihi ne zaman? Kullanıcı yorumları nasıl? Karar vermemiz gereken seçenek sayısı bir anda çığ gibi büyüdü. Bir de cep telefonu veya bilgisayar gibi daha sofistike aletler alırken karşılaşacağımız seçenekleri düşünün.
Peki bu kadar fazla seçeneğe sahip olmak iyi midir? Klasik motivasyon ve ekonomi teorileri aslında ne kadar çok seçeneğimiz varsa, o kadar iyi olduğunu belirtiyor. Çünkü daha fazla seçenek, alacağımız ürün veya hizmet ne olursa olsun, bizim için en iyiye daha fazla yaklaşmamıza olanak veriyor. Tabii tüm bunlar rasyonel bakış açısına ve seçenekleri sonsuza kadar değerlendirme lüksüne sahip olduğumuz durumlarda mümkün ama gerçek hayat bu şekilde işlemiyor. Öncelikle çoğu zaman rasyonel değiliz, duygu ve düşüncelerimiz birçok şeyden etkileniyor ve bunlar çoğu zaman bizim çıkarımıza olmayan kararlar almamıza neden oluyor. İkinci olarak ise sonsuz değerlendirme şansına sahip değiliz. Bunun için yeterli zaman veya bilgiye sahip değiliz.
Kaç Çeşit Reçeliniz Var?
İşte bu noktadan yola çıkan araştırmalar aslında çok fazla seçeneğin çok da iyi olmayabileceğini belirtiyor. Kaliforniya’da Draegers adındaki gurme bir şarküteride yapılan bir deney bunu açıkça ortaya koyuyor. Normal bir zamanda Draegers’de tam 250 çeşit hardal, 75 çeşit zeytinyağı ve 300 üzerinde farklı reçel satılmakta. Şarküterinin önüne iki farklı tadım kabini konuyor ve birinde 24 ayrı reçel için tadım imkanı verilirken, diğerinde sadece 6 adet reçel tadılabiliyor. 24 seçenekli masanın önünden geçenlerin %60’ı masaya gelip, reçellere bakarken; 6 seçenekli masanın önünden geçenlerin sadece %40’ı masaya geliyor. Buraya kadar fazla seçenek işe yaramış gibi gözüküyor. Masaya gelip tadım yapanların kaçı ürün satın aldı diye bakıldığında ise bambaşka bir manzarayla karşılaşıyoruz. 24’lü masada sadece %3 satın alım yaparken, 6’lı masada %30 satın alım yapıyor. Beklenenin aksine az seçenek daha fazla işe yaramış gözüküyor.
Peki burada tam olarak ne oluyor, gelin biraz da buna bakalım. Bu durum İngilizce’de choice overload denilen ve Türkçe’ye aşırı seçenek yüklemesi diye çevirebileceğimiz bir durum. İnsanlar seçenek sayısı ne olursa olsun, her seçimde kendileri için en iyi olanı seçmeye programlılar. Fakat fazla seçenek, daha fazla gözden geçirilmesi gereken durum ve daha karmaşık bir süreç demek, dolayısıyla kişinin üzerindeki bilişsel ve psikolojik yük artmaktadır. Bu da bir noktadan sonra kişiyi yanlış olandan kaçmak için mevcut durumu korumaya itmektedir, yani müşteri ürünü satın almayacaktır.
Emeklilik Fonlarında Durum Ne?
Yukarıda verilen örnek kişi için hayati olmayan bir seçimdi ve buna rağmen katılımcıları etkiledi. Verilecek karar kişi için önemli olduğunda ise bu seçim çok daha zor olacaktır. Bunu kanıtlamak için yapılan bir başka deneyde ABD’de çalışanların emeklilik planı olan 401K’da plan başına düşen seçilebilecek fon sayısına bakılmış ve çalışanların hareketleri gözlemlenmiştir. Buna göre plana her 10 yeni fon eklenişinde, katılımcı sayısı %1,5 ila %2 arasında azalmaktadır. Sadece 2 fonun bulunduğu bir planda katılım oranı en yüksek oran olan %75’e çıkarken, fon sayısı 59 planda katılım oranı %60’a düşmekte.
Reçel örneğine benzer şekilde emeklilik planlarında da insanlar, seçenek sayısı çoğalınca var olan durumu korumak ve ürünü satın almamak istiyorlar. Yani emeklilik planına katılmıyorlar.
Acaba bizdeki durum nasıl, gelin biraz da buna bakalım. SPK’dan alınan verilere göre devlet katkısı, grup ve OKS fonlarını çıkardığımızda şirket başına ortalama yaklaşık 6 fon bulunmakta. BES’in ilk 4 büyük şirketinin ise ortalaması 9 adet fon olarak gözüküyor. Rakamlar çok fazla gözükmemekle birlikte, yine de müşteriler açısından kafa karıştırıcı olabilir. Bunun en iyi göstergesi ise fon dağılımında değişiklik yapan katılımcı sayısı. Değişiklik yapan katılımcıların oranı sadece %5 ile sınırlı kalmış gözüküyor.
Burada gerçek suçlu fon sayısı değil, en büyük etken katılımcıların finansal okur yazarlık seviyesi. Zaten bu tür konulara oldukça uzak olan katılımcılara, bir de “Kamu dış borçlanma”, “Karma emeklilik” gibi ne olduğu anlaşılamayan isimlerle fon seçimi sunulduğu zaman sonuç haliyle %5 ile sınırlı kalıyor.
Buradan çıkan sonuç şirketler olarak katılımcıların sisteme inanmasını ve sistemde kalmasını istiyorsak, onların bizimle olan iş ilişkilerindeki bilişsel yükü azaltmak önceliğimiz olmalı. Tabii ki toplumun finansal eğitiminin artırılması sadece bir düzine şirketin sorumluluğu olamaz. Fakat sigorta şirketlerinin üstüne düşen en önemli görev, bir emeklilik fonunu seçildiğinde paranın nereye yatırıldığını ve fonun getirisinin ne olduğunu katılımcılara olabildiğince basit bir şekilde anlatmak olmalı.
Kaynaklar
- Iyengar, Sheena S., Wei Jiang, and Gur Huberman. “How Much Choice is Too Much?: Contributions to 401(k) Retirement Plans” October 2003. https://pdfs.semanticscholar.org/04f0/7b37fc9deb167e56c729e1f35e052998ba4a.pdf
- Thaler, Richard H., and Cass R. Sunstein. Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. New York, NY: Penguin Books, 2009
Lisans eğitimini Bilkent Üniversitesi Elektronik Mühendisliği bölümünde tamamladıktan sonra yazılım sektöründe çalıştı. Daha sonra ODTÜ MBA programını tamamlayarak, sigorta sektöründe pazarlama alanında çalışmaya başladı. Şu an Cigna Finans‘ta Stratejik Pazarlama Müdürü olarak görev yapmaktadır.
