Sigorta Satın Almanın Arkasındaki Davranış Bilimi
Paranın satın alabileceği onlarca mükemmel ürün ve hizmet varken, insanlar neden sigorta satın alırlar? Bu soruya ‘risklere karşı güvende olmak için’ gibi oldukça klasik bir cevap verilebilir. Peki neden bazı insanlar sigorta ürünlerine binlerce lira harcarken diğerleri tek bir kuruş bile harcamıyor? Risklere karşı güvende olmak istemiyorlar mı? Bu sorunun gerçek cevabını bulabilmek için insanların sigorta satın alma motivasyonlarına biraz daha yakından bakmak gerekiyor.
Aslında sigorta satın almaya karar vermek hiç de kolay bir iş değildir. Tüketiciler ödedikleri prim karşılığında çoğu zaman hiç bir maddi fayda görmezler, özellikle de hasar frekansının düşük olduğu ürünlerde. Ancak sigorta ürünleri tüketicilere maddi faydanın yanında iç huzuru, güvende olma duygusu gibi manevi faydalar da sağlıyor. Öyleyse tüketicinin gözünden bir sigorta ürünün faydası = (riskin gerçekleşme beklentisi x maddi fayda) + (manevi fayda) şeklinde özetlenebilir.
Bu durumda tüketicilerin sigorta satın alma motivasyonlarının iki temel göstergeye bağlı olduğunu söylenebilir; riskin gerçekleşme beklentisi ve risk hassasiyeti. Riskin gerçekleşme beklentisi sigortalının maddi faydasını etkileyecektir. Risk hassasiyeti ise tüketicinin risk karşısında duyduğu endişeyi gösterdiğinden, sigortalı olmanın saylayacağı manevi huzuru ifade eder.
Fast Food & Sigorta
Sigorta satın alma kararını destekleyen en temel duygu ihtiyatlı olma içgüdüsüdür. Aynı risklerle karşı karşıya olan iki tüketiciden, hayata karşı daha ihtiyatlı yaklaşanın sigorta satın alma ihtimali çok daha yüksek olacaktır. Kronik hastalıklardan korunmak için spor yapan ve sağlıklı beslenen bir kişinin bu davranışı, hırsızlık, yangın, deprem gibi risklere karşı güvende olmak için konut sigortası satın alan tüketici ile benzer bir ihtiyatlılık yaklaşımı içerir. Bu açıdan bakıldığında, sağlıklı yemekler yerine fast-food tercih etmekle, kasko yerine akıllı TV satın almak da oldukça benzer davranışlardır. Sigorta satın almak diyet yapmak gibidir, maliyetler hemen ortaya çıkar ancak faydalar daha sonra elde edilir.
Genellikle sigorta sektöründeki rekabetin sigorta şirketleri arasında fiyat, marka, hizmet kalitesi düzeyinde olduğu düşünülür, aslında rekabet çok daha geniş bir alanda yaşanmaktadır. Bugün insanlar satın alma kararlarını farklı ürün grupları arasında veriyorlar, ya konut sigortası alıyorlar ya da yeni bir spor ayakkabı. Bu nedenle de sigorta şirketlerinin öncelikle tüketicileri sigorta satın almaya ikna etmeleri gerekiyor.
Satışın Kısa Yolu
Bir sigorta ürünün faydası ne kadar yüksek ise tüketicilerin o ürünü satın alma ihtimali de o kadar yüksek olacaktır. Daha önce ifade edildiği gibi ürünün maddi faydası riskin gerçekleşme beklentisine bağlı iken manevi faydası kişilerin risk hassasiyetine bağlıdır. Öyleyse bu iki değerin artması ürünü faydasını artıracak ve böylece tüketiciler sigorta satın almaya daha yatkın olacaktır. Buradaki önemli nokta; insanlar risk değerlendirmelerini kişisel deneyimlerine göre yaparlar, aktüeryal tablolara göre değil. Dolayısıyla sigorta şirketlerinin yalnızca istatistiklerle ilgilenmek yerine tüketicilerin duygularına ve hislerine odaklanması gerekir.
İnsanlar belirli koşullarda bir riskin gerçekleşme ihtimalini olduğundan daha yüksek görürler, o riske karşı hassasiyetleri artar. Böyle durumlarda diğer tüm koşullar aynı kalsa bile tüketicilerin sigorta satın alma ihtimalleri daha yüksek olacaktır.
Hasar Frekansının Yüksek Olduğu Alanlar: Bir riskin boyutu küçük olsa bile gerçekleşme sıklığı yüksek olduğunda, tüketiciler sigorta satın almaya daha yatkın olurlar. Evinizin yanması daha büyük bir felakettir ama trafik kazası yapma ihtimaliniz daha yüksektir. Bu durum otomobil sigortalarının neden en büyük sigorta branşı olduğunu açıklıyor.
Yeni Hasar Yapmış Müşteriler: Risk algısı kümülatif olarak artan bir değerdir ve eğer başınıza yakın zamanda bir olumsuz durum geldiyse dünyaya daha karamsar bakmaya başlarsınız. Bu nedenle geçtiğimiz ay kaza yapmış oto sigortası müşterilerini arayıp konut sigortası önermek iyi bir strateji olacaktır.
Riskin Göz Önünde Olduğu Durumlar: Bir risk çok sık gerçekleşmese de çok fazla göz önündeyse, insanlar o olayın gerçekleşme ihtimalini gözlerinde büyütürler. Bir hafta boyunca TV’lerde yer alan hırsızlık haberleri, belirli bir süre için konut sigortası satın alma ihtimalinizi artıracaktır.
Trajik Olayların Hemen Sonrası: Deprem, terör, fırtına gibi trajik olayların hemen sonrasında insanlar bu olayların yakın zamanda tekrarlanacağına dair bir görüş geliştirirler. Oysa deprem olma olasılığının on yılda bir olduğu şehirde bir deprem olduğunda, deprem sonrasında sigorta satın almak istatistiki olarak mantıksızdır. Ancak bu noktada önemli olan deprem olma ihtimali değil insanların deprem beklentisidir.
Endişe ve Belirsizlik Halleri: İlk defa çocuk sahibi olduğunuzu, bir yakınınızın kalp krizi geçirdiğini veya tehlikeli sayılabilecek bir bölgeye ziyarete gittiğinizi düşünün. Böylesi durumlarda risk hassasiyetinizde ciddi bir artış olacaktır. Bu nedenle yakın zamanda çocuk sahibi olmuş müşterinize aile sağlık poliçesiyle birlikte hayat sigortası önermek de mantıklı olabilir.
Sigortacıların Ödevleri
Sigortacıların sektör içindeki kısır fiyat rekabetinden çıkıp pazarı büyütmeye odaklanması gerekiyor. Bunun için izlenebilecek bir kaç temel adım var;
Basit ve Küçük Olmak: Sigorta ürünleri yalnızca karmaşık değil oldukça makro bir bakış açısına sahip. Oysa hayatımızdaki günlük riskler çok daha küçük ve sıradan. Konut sigortaları neden elektronik cihaz hasarlarını değil de yangın, hırsızlık gibi büyük olayları ön plana çıkartır? Anlamak mümkün değil.
Görünür Olmak: Bu alanda sigortacılar büyük bir avantaja sahip. Her gün binlerce TL’lik tazminat ödüyorlar ve insanların hayatlarına dokunuyorlar. Bu durumu biraz daha hikayeleştirmek, ürünlere can verecektir.
Risklere Karşı Bilgilendirmek: Sigortacılar maddi ve manevi fayda sunmanın yanında risklere karşı uyarıcı bir misyon da üstlenmelidir. Müşterilerini düzenli olarak bilgilendiren sigorta şirketi hem müşterinin risk algısını artıracak, hem de sigortalı olduğundan kendisini daha güvende hissetmesini sağlayacaktır.
Müşteriyi Elde Tutmak: Dünyada tüketimden pay alma rekabeti günden güne artıyor. Sigorta şirketleri yalnızca yeni nesil rakipleri olan insurtechlerle değil teknoloji, giyim, eğlence firmaları ile de yarış halindeler. Böylesi bir ortamda en akılcı ve düşük maliyetli büyüme stratejisi mevcut müşteriyi elde tutmak olacaktır.
Davranış bilimlerini temel alan yeni nesil ekonomi teorileri, tüketicilerin satın alma kararlarını anlama konusunda bizlere oldukça önemli içgörüler sunuyor. Tüketicilerin sigorta satın alırken en yüksek teminatı ve en düşük fiyatı seçen robotlar olmadığını anlamak ve sigortacılıkta rekabetin çoktan pazarın dışına çıktığının farkına varmak, bu alanda geliştirilecek stratejiler için iyi bir başlangıç noktası olabilir.
Geliştirdikleri davranışsal ekonomi teorileri ile bu makaleye ilham veren Daniel Kahneman ve Richard Thaler’a teşekkürler.
Sigorta sektöründe ürün yönetimi, underwriting ve dijital pazarlama alanlarında çalıştı. Halen BNP Paribas Cardif Türkiye‘de Ürün Yönetimi Müdürü olarak görev yapmaktadır.
