Müşteriler Sigorta Şirketlerini Nasıl Sever?
Çoğu sigorta şirketinin ortak bir problemi var; müşterileri onları sevmiyor ve onları terk ediyor. Müşteriler sigorta şirketlerinin arasında bir fark göremediği için şirketler fiyatlarıyla yarışmaya çalışıyor. Bu ise sürekli bir masraf azaltma döngüsü yaratırken, karları azaltıyor ve müşteri iptallerine neden oluyor. Bir başka deyişle sigortayı emtia haline getiriyor.
Fakat bazı öncü sigorta şirketler bu yıkıcı kısır döngüden nasıl çıkacağını bulmuş gibi gözüküyor. Aslında bir çelişki gibi gözüksede, bu sigorta şirketleri müşterilerine sigorta dışı hizmetler sunarak kazanıyor. Müşterilerinin daha güvenli, daha sağlıklı ve üretken hayatlar sürmelerine izin veren hizmetler sağlıyorlar. Bunlara örnek olarak müşterilerin konutları için güvenlik sensörleri, arabaları için güvenli sürüş ekipmanları, spor salonu indirimleri ya da sağlık hizmetleri gösterilebilir.
Sigortacılık tarafından oluşturulan bu ekosistem henüz çok yeni olsada, müşteriler şimdiden bunu çok sevmiş gibi gözüküyor. Bain & Company tarafından büyük pazarlardaki 172.000 sigortalıya yapılan bir araştırmaya göre sigorta sahiplerinin %80’i bu tür bir ekosistemle ilgilendiklerini ve kendi sigorta şirketlerinin böyle hizmetler sunmasına açık olduklarını belirtiyorlar.
Sigorta şirketleri ekosistem hizmetlerini en büyük sorunları olan müşterilerine dokunmak konusunda kullanabilirler. Sigortacılık düşük etkileşime sahip olan bir iş ve çoğu müşteri 3-6 yıl arasında bir sigorta ürünü satın alıyor. Gelişmiş pazarlarda müşterilerin sadece yarısı geçen 12 ayda herhangi bir sebeple sigorta şirketleriyle iletişime geçmiş durumda. Bu durumda müşterilerin sadakatini kazanmak oldukça zor ve müşterilerin en ucuz fiyatları sunan sigorta şirketine kaçması oldukça anlaşılabilir.
Bu hizmetlerin sunulması şirket ile müşteri arasındaki etkileşimin frekansını artıyor ve etkileşim içindeki müşterilerin sadakati artıyor. Örneğin A.B.D.’de 3 ya da daha fazla ek hizmet sunan şirketlerin ürünlerine sahip konut sigortası müşterileri, diğerlerine göre 2 kattan daha fazla sadakat skorları veriyor.
Müşteri sadakati işin devamlılığı için önemli çünkü sadık müşteriler daha uzun süre kalıyor, daha fazla ürün alıyor ve şirketi çevrelerine daha fazla öneriyorlar. Yüksek sadakat, daha düşük iptal sunuyor. Bir başka deyişle masraflar azalırken, kar marjları artıyor.
Öte yandan ekosistemler hala emekleme aşamasında. Anket yapılan çoğu ülkede, küçük bir grup müşteri 1 ya da 2 hizmet kullandığını belirtirken, sadece çok düşük sayıdaki bir grup 3 ya da daha fazla hizmet kullandığını söylüyor. Yine de, sonuçlar bu hizmetlerin sadece varolan müşterileri tutmadığını, buna ek olarak yenilerini kazanmakta da yardımcı olduğunu açıkça gösteriyor.
Yine A.B.D. verilerine göre konut sigortası sahiplerinin %42’si eğer kendi sigorta şirketleri bu tür hizmetler sağlamazsa, sağlayan şirketlere geçebileceklerini söylüyorlar. Sadece şirketi değiştirmeye gönüllü değil, aynı zamanda daha fazla ödemeye de gönüllü oluyorlar. Amerikalı konut sigortası müşterilerinin üçte birinden fazlası bu tür hizmetler için daha fazla prim ödemeye razı olduklarını belirtiyorlar.
Yeni gelir kazanmaya ek olarak, bu hizmetler kar marjlarını artırmaya aday gözüküyor. Örneğin, evleri ya da araçları sigorta şirketi tarafından sunulan cihazlarla korunan sigortalılar daha az kaza yaşıyor. Bu ise sigorta şirketinin dip toplamında pozitif bir unsur olan daha az hasar demek.
Bu tür bir ekosistem sunmak isteyen sigorta şirketleri yoğun rekabete ek olarak, bir takım stratejik kararlarla yüzleşmek zorundalar. Farklı sektörler arasındaki sınırlar silikleşirken, sigorta dışı şirketler sigorta şirketleriyle müşteri etkileşiminin kontrolü anlamında çekişme halindeler. Otomobil ekosisteminde Tesla ve diğer üreticiler araç satın alacak müşterilere sigorta teklifinde bulunuyorlar, bu da araç üreticilerini müşteri etkileşiminin kontrolünde önemli bir noktaya taşıyor.
Sigorta şirketleri ekosistemlerini oluşturduktan sonra sundukları hizmetlerin güncel olduğundan emin olmak zorunda. Sigorta ve sigorta dışı hizmetler arasında geçişin pürüzsüzlüğü için teknoloji büyük bir önem taşıyor, bu yüzden ekosistem ortaklarının seçimi de çok önemli. Hem müşteriler hem de kar marjları için doğru iş ortağını seçmek gerekiyor.
Günümüzde diğer işlerde olduğu gibi, sigortacılıkta da bir ekosistemi yönetmek aslında verinin gücüne kucak açmak anlamına geliyor. Ekosistem savaşlarında kazananlar müşteriler tarafından sürekli sağlanan veriyi kullananlar oluyor. Etkileşimlerin kişiselleştirilmesi ve ürünleri iyileştirilmesi anlamında yapay zeka kullanılıyor. Yine underwriting veya hasar gibi temel sigortacılık operasyonlarının iyileştirilmesi adına ekosistem tarafından sağlanan içgörüler kullanılıyor.
Ekosistemler iyi kullanılması durumda, sektörü kuşatan sorunların aksine sağlıklı bir döngü oluşturabilir. Dikkatlice oluşturulan bir ekosistem stratejisi, sigorta şirketlerinin tekliflerini genişletmesine, pazardaki konumlarını farklılaştırmasına, sadakati kazanma ve korumaya, kar marjlarını artırmaya ve metalaşma tehlikesinden başarıyla uzaklaşmaya yarayabilir.
Forbes.com internet sitesinde “How Insurers Can Get Their Customers Love Them” başlığıyla yayınlanmış olan yazının Türkçe çevirisidir.
Yazarlar; Henrik Naujoks, Harshveer Singh and Darci Darnell
Lisans eğitimini Bilkent Üniversitesi Elektronik Mühendisliği bölümünde tamamladıktan sonra yazılım sektöründe çalıştı. Daha sonra ODTÜ MBA programını tamamlayarak, sigorta sektöründe pazarlama alanında çalışmaya başladı. Şu an Cigna Finans‘ta Stratejik Pazarlama Müdürü olarak görev yapmaktadır.
