Poliçe Yenileme Oranlarını Nasıl Arttırırsınız?
Hep aynı hikaye: Maliyetli bir müşteri kazanma sürecinden 11 ay sonra, diğer şirketler ve aracılar müşterinizin kapısını bir yardımsever gibi çalar, daha iyi seçeneklerden oluşan bir açık büfe gösterir ve poliçesini taşımanın ne kadar olacağından bahseder.
Örneğin, Amerikalıların %16’sı araç sigortasında en uygun fiyatı bulmak için her yıl çarşı pazar gezerler, bu sayede de önceki yılın sigorta maliyetinden %47‘ye yakın tasarruf ederler. Bu 500 milyar $’lık araç sigortası pazarı için 40 milyar $’lık bir etki demektedir. Tüketici için mükemmel olan bu durum, müşterilerini elinde tutabilmek için korkunç fiyat savaşına katılmak zorunda kalan sigorta şirketi için büyük bir problemdir.
İyi bir markaya sahip olmak diğer birçok sektörde şirketleri topyekün bir fiyat yarışına girmekten korur. Ancak sigorta gibi maddi olmayan ve kullanımın düşük olduğu ürünlerde bunu yapmak söylemek kadar kolay değildir. Müşterinin aklında yer etmek ve tercih edilen sağlayıcı olmak zordur. Fakat sigorta şirketlerinin yenileme derdinden kurtulmak ve müşterilerin bir yıl daha kalmasını sağlamak için yapabilecekleri birkaç şey vardır.
Ayrıntılara girmeden önce, Maya Angelou’nun ünlü sözü ile en iyi şekilde resmedilen sadakatin ana ilkesini anlamak önemli:
İnsanlar onlara ne söylediğinizi unutabilirler. İnsanlar onlara ne yaptığınızı da unutabilirler. Ama insanlar, onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar.
Bu yüzden indirimler sadakate neden olmazlar. Mevcut sigorta şirketinizle kalmanız için 150 TL indirim almak tabi ki güzeldir, ancak para banka hesabına ulaştığında aile bütçesi içinde bir daha görülmemek üzere erir. Akılda kalıcı değildir ve tabi ki bu müşterinizin bir şey hissetmesini sağlamaz.
Peki bu 150 TL ile neler yapabileceğinizi bir düşünün:
Müşterilerinize tekne turu ya da mum ışığında çift kişilik bir akşam yemeği gibi bir deneyim sunsanız ne olurdu? Maliyet indirim tutarına yakın olarak yine 150 TL civarında olmasına rağmen etki daha güçlü olurdu.
Neden?
Çünkü müşteri, deneyimi sizinle ilişkilendirir. Ara sıcaklarını iştahla yerken yada küreklerini turkuaz sulara daldırırken, akıllarının bir köşesinde bu deneyimin sigorta şirketinin nezaketinden geldiğini bilirler. Bu çağrışım bilinçaltında çalışır ve herhangi bir indirimin kalabileceğinden daha fazla süre akılda kalır.
“Neden müşteriler sizden aldığı 150 TL’lik indirimle bunu kendileri yapamasınlar?” diyebilirsiniz. Sonuç olarak, 150 TL’lik bir indirim aldılar ve onları bu parayı tekne turu için harcamakta da cesaretlendirebilirsiniz değil mi? Hem de sizin tarafınızdan organize edilmesi zahmetine hiç girmeden.
Pek sayılmaz. Birçok insan bu mantıkla düşünmez ve çoğu zaman beklenmedik bir kazancı alıp belli bir şeyde harcamaz. Onlara tekne turunda yada restoran alışverişlerinde kullanabilecekleri 150 TL vermek daha sınırlayıcıdır, ancak bu kısıtlama onların çok büyük bir olasılıkla bunu kullanacakları anlamına gelir. Ve siz onların bunu kullanmasını istersiniz.
Yapılabilecekler tabi ki akşam yemeği ile sınırlı değildir buna rağmen uygun fiyata unutulmaz bir deneyim söz konusu olduğunda iyi bir akşam yemeği elbette yarışın favorisidir.
Sigorta şirketinin müşterilerin başka şirketlere gitmesini önlemek için kullanabileceği bütçeye uygun diğer ikramiyeler şunlar olabilir;
- Müşterinin seçtiği bir konsere yada müzikale iki bilet
- Yerel spa’da bir gün
- Aşçılık kursu
- Bütün aile için VIP sinema bileti (Kaç bilet istediklerini sorarak ve numara vererek makul düzeyde kişiselleştirin)
Sunduğunuz eşyanın yada deneyimin faydacı olmaması önemlidir. Yeni bir elektirikli süpürge yada mikser, peynir ve şarap tatma gecesi kadar işe yaramaz. Unutulmaz bir deneyim olması için gündelik olmayan ve lüks imajı veren bir şey olmalıdır yoksa büyük olasılıkla işe yaramaz.
Peki Size Maliyeti Ne Olur?
Aslında bu ne kadarını karşılayabileceğinize bağlıdır. Gitmeyi isteyen bir müşteriyi tutmak için içinizden gelmeyerek normalde 150 TL’lik bir indirim sunuyorsanız, böyle bir deneyim sunmak için 150 TL başlama noktası olabilir. Aslında bu 150 TL’yi büyülü bir şekilde 200 TL’ye çevirebilirsiniz, nasıl mı?
Öncelikle bunu büyük bir hacimde yaparsanız satıcılardan indirim almayı garantilemiş olursunuz. Bir restoran zincirinden, 100 adet akşam yemeği satın alırsanız size memnuniyetle indirim sunacaktır.
İkincisi bir kırılma olacaktır. Kırılma kullanılmamış akşam yemeği deneyimlerinin oranıdır. Bazı insanlar hediyelerini kullanmayacaklardır, bunu nasıl yönetebiliriz?
Kısa vadeli kazanca odaklanmak isterseniz, bu sizin için iyidir, çünkü kullanıcı herhangi bir maliyet oluşturmadan bir sonraki yıl da sizinle kalmayı kabul etmiştir. Bedelleri geri alınmadığı için, hediye çeklerini başkaları için kullanabilirsiniz.
Bununla birlikte markalaşmaya odaklanıyorsanız ve kısa vadeli kâadan uzun vadeli müşteri sadakati için feragat ediyorsanız, müşterilerinize bu durumu telafi etme şansı tanıyın ve hediyeyi kullanmaları için ek süre verin, böylece gerçekten deneyimleri ile sizi olumlu yönde ilişkilendireceklerdir.
Hangi yolu seçerseniz seçin kırılma oranları %30 civarındadır ve insanları telafi etmeye itseniz bile %5’in altında düşmesi mümkün değildir, bu nedenle hesaplamalarınıza bunu dahil ettiğinizden emin olun.
Ve Sonuç?
İngiltere merkezli Loyalty Bay firmasının kendi müşteri arasında yaptığı çalışmada; müşterilerine kişiselleştirmiş hediye çekleri sunan sigorta şirketleri müşteri kayıplarını ortalama %15 düşürdüler. Sözün özü; öne çıkın, deneyim sunun, diğerlerinin yapmadığını yapın. Pazardaki en ucuz seçenek olmasanız bile, müşterilerinizin sizinle kaldığı için mutlu hissetmesini sağlayın.
Insurancethoughtleadership.com internet sitesinde yer alan “How to Build Customer Loyalty in Insurance” başlığıyla yayınlanmış olan yazının Türkçe çevirisidir.
Kaynak: http://insurancethoughtleadership.com/how-to-build-customer-loyalty-in-insurance/
Boğaziçi Üniversitesi Uluslararası Ticaret bölümünden 2015 yılında mezun olmuştur. Yaklaşık 5 yıldır finans sektöründe stratejik pazarlama ve veri analizi alanlarında çalışmaktadır. Halen Yapı Kredi‘de Kıdemli Data Analisti olarak görev yapmaktadır.
