Sigortacıların E-Ticaret Şirketlerinden Alabileceği 6 Ders
Söz konusu dijital dönüşüm olduğunda, sigortacılığın diğer sektörlerin gerisinde kaldığı iyi bilenen bir gerçek ve bu sadece bir teknoloji meselesi değil. Sektör, teknolojik olarak ilerlese de, müşterilere doğrudan sigorta satışı yapmanın hiç de kolay olmadığı kanıtlandı. En gözde online kasko şirketi Geico bile, yeni satışlarının çok önemli bir kısmını çağrı merkezi üzerinden tamamlıyor.
Diğer yandan, e-ticaret sektörü tüketicilerin internetten satın almaya istekli olmadıkları çok az şey olduğunu kanıtladı. Tüketiciler market alışverişinden, uçak bileti rezervasyonu yapmaya, en basitten en karmaşığa kadar her türlü işlemi online ortamda rahatça yürütüyorlar. Her gün milyonlarca insan online bankacılığı kullanıyor. Peki sigorta için durum ne?
Tüketicilerin sigorta şirketlerinden doğrudan sigorta satın almak istememesinin başlıca nedeni sigorta şirketlerine güvenmiyor olmaları. Bu nedenle de, dijital ticaretin altın çağında bile, tüketiciler sigortayı brokerler ve acenteler aracılığıyla satın almayı tercih ediyorlar. İlk başta bu sorun sigorta şirketlerinin müşterilerinin güvenini kazanarak kolayca çözülebilir gibi gözüküyor. Fakat güven kazanmak yeterince basit bir fikir gibi gözükse de, çoğu şirket işe nereden başlayacağını bile bilmiyor.
Yeni bir şeyler yapmak istediğinizde çoğu zaman yapılacak en iyi şey o alandaki uzmanı taklit etmek ve konu tüketici güvenini sağlamak olunca, son yirmi yıldır bu alandaki uzman e-ticaret sektörü. Her gün milyonlarca online işlem yapılıyor ve çoğu tüketici, yiyecek, elektronik, kıyafet, kitap veya herhangi bir şey sipariş etme konusunda iki kez düşünmüyor. Bu durum her zaman böyle değildi. Tüketicilerin güvenini kazanmak zor bir savaştı ve bunu iyi yapan şirketler de (Amazon vb.) bugün sektörü yönetiyorlar. Eğer taklit etmek iyi bir yöntemse, sigorta sektörü tüketici güvenini kazanma konusunda e-ticaret sektöründen hangi dersleri alabilir?
1. Tutarlı iş akışları oluşturun.
Perakende sektörü, ürünler, mağazalar ve platformlar arasında tutarlı bir sürecin avantajına sahip. Çoğunlukla herkes süreçteki temel adımları anlıyor. Ürününüzü seçin, gönderim ve fatura bilgilerinizi doldurun ve satın alın.D eneyimi daha iyileştirmek için yapılabilecek optimizasyonlar olsa da, genel olarak tüketiciler bir ürünü online satın alırken tam olarak ne beklemeleri gerektiğini biliyorlar.
Aynı şeyi sigorta için söylemek zor. Sigorta ürünleri oldukça karmaşık ve bir kitap ya da giyim eşyası gibi fiyat etiketi ile depoda saklanan statik bir ürün değil. Sigorta ürünleri karmaşıktır. Kapsam ve fiyatlar çok sayıda risk faktörüne bağlı olarak değişkenlik gösterir. Karmaşık yazılı kurallar ve değişen düzenlemeler, tüketicilerin tam olarak neyi satın aldıklarını ve nasıl fiyatlandırıldıklarını anlamalarını zorlaştırabilir.
Bu durum teklif ve satın alma sürecinde kargaşaya ve standart olmayan uygulamalara yol açar. Kullanıcı deneyimi (UX) ve tasarım perspektifinden bakıldığında, sektörün tüketici güvenini kazanma yolunda atacağı adımlardan ilki, tüketicilerin online sigorta satın alırken ne beklemeleri gerektiğini bilmeleri ve sürecin her adımını anlamaları için, teklif sürecini basitleştirip standart hale getirmektir.
Sigorta şirketleri, kullanıcılara kişisel bilgilerinin nasıl kullanıldığı hakkında bilgi vermek de dahil olmak üzere, müşterileri teklif sürecinden neler beklemeleri gerektiği konusunda daha şeffaf bir şekilde bilgilendirerek çalışmaya başlayabilirler. Bu durum, müşterilerin teklif verme sürecini daha iyi anlamalarına ve kişisel bilgilerini daha rahat paylaşmalarına yardımcı olacaktır.
2. Kaliteli görsel tasarıma yatırım yapın.
Son yirmi yılda, müşteri odaklılığa yönelik genel bir eğilimle birlikte e-ticaret tasarımının da geliştiğini gördük. Flash siteleri, karmaşık ana sayfalar ve gösterişli fontlar yerini alışveriş sürecini düzenleyen, markayı gösteren ve müşteri ihtiyaçları etrafında düzenlenmiş temiz, basit tasarımlara bıraktı.
Sigorta endüstrisi, müşterileriyle arasında güven oluşturmak için kullanıcılar tarafından benimsenmiş tasarımlardan yararlanarak benzer bir yol izlemelidir. Kullanılabilir, iyi tasarlanmış, modern bir web sitesi meşruluk göstergesidir. Bu site müşterilere gerçek bir şirketin bir ürünün arkasında olduğunu söyler. En iyi pratikleri kullanan güçlü bir görsel tasarım, müşterinin zihnindeki şüphe bulutunu ortadan kaldırır ve ürüne güven duyulmasını sağlar.
3. Güçlü bir içerik stratejisi uygulayın.
İçerik stratejisi sadece haber siteleri, dergiler ve bloglar için değildir. İçerik, satış sürecinin önemli bir parçasıdır. Perakende müşterilerimiz için, güçlü bir içerik stratejisi, müşterilerin bir ürün hakkında bilgi edinmelerine yardımcı olmak, ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak ve ürünün gerçek değeri hakkında bilgi vermek için kritik öneme sahiptir. Ürün ve hizmetlerle ilgili etkili bir eğitim, şirketin müşterisini bilgilendirmeye istekli olduğunu gösterir ve müşteri şirketin yaptığı işi ve ürünleri anladıkça daha fazla güven hisseder.
Sigorta şirketlerinin sitelerinde sık sık kısa pazarlama mesajlarını görsek de, çok az sigorta şirketi müşterilerinin ürünün değerini, diğer ürünlerle arasındaki farkları, ürünü ne zaman ve nasıl kullanacaklarını anlatmak için içerik yatırımı yapmaktadır. Eğitici ve bilgilendirici öneriler, sigorta şirketlerinin güvenilir bir danışman olarak tüketicilerle bir ilişki kurmasına yardımcı olacaktır. Şirketler, bir ürün o müşteri için uygun değilse, bunu müşteriye söyleyerek bir satıştan daha fazlasını önemsediklerini, amaçlarının müşterileri doğru bilgilendirmek olduğunu hissettirmelidir. Güçlü bir içerik stratejisi, sigorta şirketlerinin bunu etkili bir şekilde yapmasına yardımcı olacaktır.
4. Özelleştirme imkanı verin.
En iyi perakende deneyimleri, sadece doğru miktarda özelleştirmeye izin verir. Örneğin, online kıyafet satın alırken, renkleri ve boyutları seçebilir ve farklı teslimat seçenekleri arasından seçim yapabiliriz. Trunk Club gibi abonelik hizmetleri, müşterinin renk ve desen tercihleri dahil olmak üzere kişisel stil tercihleri hakkında bilgi girmesine, fiyat aralıkları belirlemesine ve ne zaman, nerede ve ne sıklıkta arzu ederse, özel bir giyim önerisi almasına olanak tanır. Bu tür bir kişiselleştirme, müşteri sadakatini arttırır ve iyi bir içerik stratejisi gibi, müşterilerin bir firmayı en iyi ilgi alanlarına sahip güvenilir bir danışman olarak düşünmelerine yardımcı olabilir.
Sigorta şirketleri benzer tipteki kişiselleştirmeleri mümkün kılmaya çalışmalı. Basit ürünler satın alması kolay olsa da müşterilerde bağlılık yaratmazlar. Müşterilere, kendi özel ihtiyaçlarına ve koşullarına göre planları değiştirme ve ayarlama becerisi kazandırmak, bir müşteri ile ürün arasında bağlantı kuracaktır. Bu tür özelleştirme imkanları, müşterilere ihtiyaç duydukları teminatı uygun bir fiyatla seçme konusunda daha fazla kontrol alanı sağladığından, müşteri sadakati oluşturma ve rekabette öne geçme konusunda sigorta şirketlerine yardım eder.
5. Promosyonları kullanın.
Promosyonlar, perakendeciler için rekabetçi kalmanın en güvenilir ve zaman kazandıran araçlarından biridir. Promosyonlar bir işi büyütebilir ya da batırabilir. Büyük siparişlerde ücretsiz kargo, Black Friday satışları ve BOGO (buy-one-get-one) teklifleri e-ticaret endüstrisinde yaygındır, tüketici sadakati ve güvenini yaratmada son derece etkilidir.
Sigortacılık sektöründe, regülasyonlar gereği dinamik fiyatlama yapmak veya teminatlarla oynayarak tamamen özel bir fiyat elde etmek neredeyse imkansızdır. Müşteriler gerçek bir fırsat gördüklerinde ve bunun faydalarını anladıklarında, bir poliçe satın alma olasılıkları daha yüksektir.
Birçok sigorta şirketi araç sigortası ile birlikte konut sigortası alanlara indirim yapıyor, fakat müşteriler bu gibi fırsatların faydalarını tam olarak anlayamıyorlar. Örneğin; müşteriler konut sigortasında sadece malların değil aynı zamanda sorumluluğun da korunduğunu, teminat kapsamına göre fiyatların son derece ulaşılabilir olduğunu bilemeyebilirler. Müşterileri sözleşme ve teminat kapsamı hakkında daha iyi bilgilendirmek için sağlam bir içerik stratejisi geliştirmek, yalnızca satışları ve sadakati artırmakla kalmayacak, aynı zamanda müşterilerin sigorta şirketlerinin hayatlarına getirdikleri değeri gerçekten takdir etmelerine yardımcı olacaktır.
6. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanın.
İnternette alışveriş yaparken, ürünleri değerlendirmemize ve satın alma kararları vermemize yardımcı olmak için derecelendirmelere ve incelemelere güveniriz. Gerçek müşterilerin satın aldıkları kıyafeti giyerek fotoğraflarını Instagram’da paylaşmaları, elbisenin belirli bir vücut tipine yakışıp yakışmadığını görmemizi sağlar. Bu şeffaflık düzeyi, bir şirket olarak müşterilere saklayacak hiçbir şeyiniz olmadığına dair net bir mesaj gönderir.
Perakendede sektöründe olduğu gibi sigorta sektöründe de kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikler, içerik stratejinize entegre edilebilir ve müşterileri ürünlerle ilgili bilgilendirmek için kullanılabilir. Örneğin bazı teminat paketleri arasındaki farkı ya da o şirketi benzer ürünleri sunan rakiplerinden ayıran özellikleri açıklayabilir.
Sigorta şirketleri, perakende endüstrisinin yıllar içinde başardığı, müşterinin güvenini kazanmak ve onlarla yakın ilişki kurmak konularında birçok engelle karşı karşıya. Tüm şirketler ve ürünler arasında gerçekten standartlaştırılmış bir süreç müşteriler arasında karışıklık ve şüphe yaratmaya devam edecektir. Ancak, sigorta şirketlerinin müşteri odaklılık yönünde stratejik adımlar atmasını ve e-ticaret gibi iyi olgunlaşmış endüstrileri örnek alarak bunu iyi bir şekilde yapmak için ellerinden gelenin en iyisini yapmasını engelleyen hiçbir şey yoktur.
Kaynak:
Cakeandarrow.com internet sitesinde yer alan “Six Lessons in Trust the Insurance Industry Can Learn from Retail Ecommerce” başlığıyla yayınlanmış olan yazının özet çevirisidir.
Sigorta sektöründe ürün yönetimi, underwriting ve dijital pazarlama alanlarında çalıştı. Halen BNP Paribas Cardif Türkiye‘de Ürün Yönetimi Müdürü olarak görev yapmaktadır.
