Şimdi Müşterileri Korkutmanın Tam Zamanı

Sigortacılıkla yolu kesişen herkesin bildiği gibi, sigorta elle tutulan bir ürün değildir ve satın alanlarda kokusu üzerinde yeni bir araba ya da cep telefonunun verdiği hazzı yaratamaz. Bu eksiklik çoğu zaman sigortayı alınan değil satılan bir ürün yapar. İşte bu durumda reklamlara büyük iş düşer, çünkü ürünün müşteri tarafında yaratamadığı duyguyu, reklamlar yaratabilir. Fakat bildiğimiz gibi reklamlar pahalıdır ve sürekli reklam yapmak hem finansal anlamda yıpratıcı olabilir hem de marjinal anlamda faydası gittikçe düşer, özellikle de televizyon gibi geleneksel mecralarda.

Bu durumda sigorta pazarlamacılarına ürünleri veya markaları için yapacağı reklamlar konusunda büyük bir görev düşmekte: bütçeyi kontrol altında tutarken, en yüksek duygusal etkileşimi yaratmak. Peki yüksek duygusal etkileşim nasıl gerçekleştirilebilir? Bu sorunun cevabını kesin olarak vermek çok zor olsa da, şunu söyleyebiliriz; güçlü duygular güçlü etkileşim yaratır. İşte tam da bu sebeple reklamlarda komik (bazen absürt diyebileceğimiz seviyede) tiplemeler veya olaylar, neşeli ve mutlu insanlar ya da sevgi, aile, millet gibi duygusal konulara sık sık rastlıyoruz.

Yakın zamanda bu tür konuları işleyen reklamları görmeye devam edeceğiz demek tahmin ediyoruz ki çok iddialı bir ifade olmayacaktır. Fakat bu konuların dışında, reklamlarda kullanımı tartışmalı olan başka bir alan daha var: korku. Korku pazarlama dünyasında kesinlikle yeni bir kavram değil, yıllardır farklı sektör ve ürün iletişimlerinde defalarca kullanıldı. Ama özellikle son yıllarda kullanım alanları gittikçe daraldı. Bunun en büyük sebebi, iletişimde kullanılan korkunun verilmek istenen mesajı yeterince iletemediği hatta tam tersi yönde etki yaptığı yönünde artan görüşler.

Doğası gereği korkulan ihtimaller üzerine yoğunlaşan sigorta dünyası da bundan nasibini aldı ve reklamlarında oluşturmak istenen güven algısını yaratırken korku unsurlarını bir yana bıraktı. Şu sıralar konuya daha çok, komik ya da pozitif unsurlarla yaklaşmaya çalışıyor. Peki gerçekten korkuyu iletişim ajandamızdan tamamen çıkarmalı mıyız? Bu küresel trendi izlemek yapılacak en doğru şey mi? Gelin bu konuya biraz farklı açılardan bakalım.

Ünlü psikoloji profesörü Robert Cialdini çok satan kitabı İknanın Psikolojisi’nde insanlar için bir şeyi kaybetmenin aynı değerde bir şeyi kazanmaya kıyasla daha motive edici olduğunu söylüyor. 1995 yılında yapılan bir araştırmaya göre ilişkilerinde veya not ortalamalarında kaybettiklerini düşünmeleri istenen öğrenciler, kazandıklarını düşünmelerini istendiği zamana kıyasla daha güçlü duygular göstermişlerdir. Benzer bir şekilde yapılan başka bir araştırmada genç kadınlara göğüs kanseri için verilen broşürler, kazanacaklarından çok kaybedeceklerine odaklandığında daha etkili olmuştur. Yine dünyaca ünlü davranışsal iktisat profesörü Dan Ariely bir kitabında benzer bir görüşü savunmaktadır. Ariely’e göre kaybetme korkusu o kadar etkilidir ki, davranışlarımızı etkiler. Örneğin hatırası olan ufak tefek eşyalarımızı satacağımız durumda genellikle fahiş fiyatlar talep ederiz, çünkü kaybetmekten ölesiye korkarız.

Buradan yola çıkarak, iletişimde (özellikle sigorta iletişimi) kaybetme korkusunun tamamen terk edilmesini doğru bir strateji olmayabilir. Fakat burada önemli olan müşteriye kaybedeceklerini hatırlatırken bazı çizgileri aşmamak. Özellikle fazla ajitasyondan ve yüksek trajediden uzak durmakta fayda olabilir, çünkü o seviyede müşteri verilmek istenen asıl mesajdan tamamen kopmaktadır. Bu da marka bilinirliğini artırmak isteyen ya da belli bir fikri markasıyla birleştirmek isteyen pazarlamacıların ısrarla kaçması gereken bir durumdur.

Tam da bu noktada söylediklerimizi onaylarcasına, Allianz Türkiye 2017 yılında başlattığı reklam kampanyasına Şubat 2018’de yeni bir reklam filmiyle devam ediyor. Reklamda belki de kaybetmeler arasında en büyüğü olan evlat kaybetme korkusundan yola çıkıyor, fakat konuyu çok uzatmadan sadece bu olasılığı hatırlatıyor ve oradan mutlu sona bağlanıyor. Bu anlamda yukarıda değindiğimiz gibi korkuyu yaşatırken, ajitasyondan kaçınmak iletişimde korkunun kullanılmasının kırmızı çizgisi diyebiliriz.

Kaynaklar

• Doyle, Aaron, Johannes Brinkmann, and Eric Breiten. “Insurance Advertising: Scary, Funny, Trust-Building, or Ethical?” April 2009. http://www.nft.nu/en/insurance-advertising-scary-funny-trust-building-or-ethical.
• Ariely, Dan. Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions. New York: Harper Perennial, 2010.
• Cialdini, Robert B. Influence science and practice. Brantford, Ontario: W. Ross MacDonald School Resource Services Library, 2016.

Mehmet Can Vanlı

Lisans eğitimini Bilkent Üniversitesi Elektronik Mühendisliği bölümünde tamamladıktan sonra yazılım sektöründe çalıştı. Daha sonra ODTÜ MBA programını tamamlayarak, sigorta sektöründe pazarlama alanında çalışmaya başladı. Şu an Cigna Finans‘ta Stratejik Pazarlama Müdürü olarak görev yapmaktadır.