Sigortacılar Kırmızı Okyanustan Nasıl Çıkar?
Sigortacılık fiyat rekabetinin oldukça yüksek olduğu bir alan. Talebin sınırlı, arzın ise neredeyse sonsuz olduğu böylesi bir pazarda, tüketiciler genellikle en ucuz teklif hangisi ise onu tercih ediyor. Özellikle de teminatların birbirine benzer olduğu ana akım ürünlerde.
Bu aslında beklenen bir sonuç çünkü sigorta şirketleri ne ürünleriyle ne de hizmet kaliteleriyle farklılaşıyorlar. Tüketiciler de teklifler arasında bir fark görmediğinden satın alma kararını verirken fiyata odaklanıyorlar. Böylece sigorta şirketleri yoğun bir fiyat rekabeti içinde “kırmızı okyanusta” hayatta kalmaya çalışıyor.
Kırmızı Okyanus ve Mavi Okyanus
Kırmızı okyanus rekabetin yüksek, kar marjının ise düşük olduğu, oturmuş pazarları ifade etmek için kullanılan bir tabir. Mavi okyanus ise talebin fazla, rekabetin düşük ve kar marjın yüksek olduğu yeni kurulmuş pazarları ifade ediyor.
Kırmızı okyanustan mavi okyanusa geçiş genellikle bir ürün veya kanal inovasyonu ile ilişkilendirilir. İnovasyon derken tekerleği icat etmekten bahsetmiyoruz. Var olan bir ürünü yeni bir bakış açısıyla yorumlamak da değerli bir inovasyondur. Apple’ın 2000’li yılların başında sunduğu iTunes buna güzel bir örnek. Apple iTunes ile geleneksel müzik satışını dijital ortama taşıyarak yeni bir pazar yarattı ve yıllar boyunca bu alanda rakipsizdi.
Kırmızı okyanustan mavi okyanusa geçişin diğer bir yolu da tüketicilerin marka ile duygusal bir bağ kurmasını sağlamak. Bugün bir satın alma kararı verirken ürünün özelliklerinden çok markanın bizde yarattığı hissiyata göre karar veriyoruz. Müşterileriyle güçlü bağlar kuran markalar kırmızı okyanustan kurtulabiliyorlar. Starbucks’ı düşünün, diğer kahve mağazalarıyla hemen hemen aynı ürünü satmasına rağmen oldukça sadık bir müşteri kitlesi var.
Sigorta Sektörü Neden Bir Kırmızı Okyanus?
Sigorta sektörünün içinde bulunduğu durum kurumsal sigortacılık yaklaşımından kaynaklanıyor. Sigortalı prim öder, sigortacı hasar öder. Bu haliyle taraflar arasındaki ilişki oldukça mekanik. Bu bir tüketimden ziyade finansal bir alışverişe benziyor. Kimileri bunu sıkıcı bir şans oyununa benzetebilir.
Öte yandan tüm şirketlerin ürünleri neredeyse birbirinin aynı. Şirketler ürün geliştirme alanına yeterince yatırım yapmıyorlar. Oligopol (az sayıda şirketin olduğu) yapıdaki reasürans piyasası da bu sorunu derinleştiriyor. Böylece; devasa boyuttaki şirketler, birbirine benzer ürün ve marka kimlikleriyle kırmızı okyanusta kıyasıya rekabet ediyor.
Sigortacılar Kırmızı Okyanustan Nasıl Çıkar?
Bu soruya bir vaka çalışması üzerinden yanıt vermek daha açıklayıcı olabilir. Fiyat rekabetinin yüksek olduğu araç sigortası pazarında faaliyet gösteren hayali Amisos Sigorta şirketini ele alalım. Şirket uzun yıllardır bu alanda faaliyet gösteriyor ve %5’lik bir pazar payına sahip. Son yıllarda düşen kar marjları nedeniyle firma fiyat rekabetinin dışına çıkmak ve sadık bir müşteri kitlesi edinmek istiyor. Bunu nasıl sağlayabilir?
Şirket öncelikle markasına bir kimlik kazandırmak durumunda. Güvenilir, köklü, güçlü gibi jenerik söylemler bugün kimse için bir şey ifade etmiyor. Şirket markasını, hedeflediği tüketici grubu ile uyumlu olarak “iyi sürücülerin sigorta şirketi” olarak tanımaya karar veriyor.
Marka kimliğini belirledikten sonra bu kimliğin altını doldurmak gerekir. Amisos Sigorta neden iyi sürücülerin sigorta şirketi? Onlara nasıl bir fayda sağlıyor? Şirket, iyi sürücülerin ödüllendirileceği bir ürün geliştirmeye karar veriyor. Çünkü bu müşteriler uzun yıllardır prim ödemelerine rağmen çok az hasar yapmışlar. Böylesi bir ödüllendirme sistemi bu müşteri grubuna cazip gelecektir.
Geliştirdikleri yeni ürün kaza yapan sürücülere aynı şekilde hasar ödemeye devam ediyor. Buna ek olarak, bir yıl boyunca kaza yapmayan “iyi sürücülere” de yıl sonunda ödedikleri primlerin %50’si oranında bir fayda sağlıyor. Örneğin 1000 TL’lik bir araç sigortası satın aldıysanız ve bir yıl boyunca hasar yapmadıysanız 500 TL’lik Amisos puan kazanıyorsunuz. Bu puanla piyasa değeri 500 TL olan hafta sonu tatili, spor salonu üyeliği, yemek kursu gibi faydalardan bir tanesini tercih edebilirsiniz.
İyi bir sürücü olduğunuz için sigorta şirketinizin size bir hafta sonu tatili hediye ettiğini düşünün. Kendinizi hem seçkin bir grubun üyesi hem de ayrıcalıklı hissederdiniz.
Pratikte Uygulanabilir Mi?
Hasar yapmayan müşteriler için sunulacak kampanyaların bir maliyeti var tabi ki. Bu maliyetin sigorta primlerine yansıtılması gerekiyor. Ancak “iyi sürücülere” sunulacak kampanyanın sigorta şirketine maliyeti birkaç nedenden dolayı çok yüksek olmayacaktır;
- Öncelikle etkinlikler toplu satın alınacağından bunların şirkete maliyeti çok daha düşük olacaktır. İskonto oranını %30 kabul edersek 500 TL’lik bir tatil sigorta şirketine 350 TL’ye mal olur.
- Bu teklif hasar yapma olasılığı düşük olan kişilere çok daha cazip gelecektir. Böylece müşteri portföyü iyileşecek, hasar frekansı düşecektir.
- Sigortalılar hasar yapmaları durumunda kampanyalardan faydalanamayacağından daha dikkatli olacaklardır. Hatta belirli bir tutarın altındaki hasarlar ihbar edilmeyecektir. Karşılıklı olarak kazan – kazan durumu ortaya çıkacaktır.
Tüm bunlar göze alındığında hasar frekansının %25 ve hasar/prim oranının %80 olduğu bir ortamda, baz fiyatlara yapılacak %15’lik zam kısa vadede şirketin mutlak karlılığını koruması için yeterli olacaktır. (Hasar frekansının %20’ye düştüğü varsayımı ile) Orta vadede ise şirket çok daha iyi sürücülerden oluşan sadık bir müşteri kitlesi kazanacağından karlılığını artıracaktır.
Bununla birlikte programın esas başarısı doğru bir proje yönetimi ile sağlanabilir. Uygulamada aşağıdaki konulara özellikle hassasiyet gösterilmelidir;
- Yeni ürünün koşulları tüketicilere oldukça şeffaf bir şekilde anlatılmalı, güven problemi yaratacak aşırı vaatlerden kaçınılmalıdır.
- Müşterilere elde edecekleri fayda iyi şekilde anlatılmalıdır. Sigorta satışı anında müşterilere hangi kampanyadan yararlanmak istediklerini sormak iyi bir strateji olabilir. Böylece müşteriye hayal kurdurmuş ve gelecekteki faydayı bugüne taşımış olursunuz.
- Ürün lansmanında mevcut müşterileri toplu olarak kampanya kapsamına dahil etmek güçlü bir etki yapabilir. Kampanyadan hiç haberi olmayan müşterilerinize böylesi bir fayda sunmak yeni ürününüzün ağızdan ağza yayılmasını sağlayacaktır.
Hayali Amisos Sigorta’nın uyguladığı bu strateji şirketin kırmızı okyanustan çıkmak için kullanabileceği tek yok değil. Ve hatta bu yol şirket için doğru bir yol da olmayabilir. Kırmızı okyanustan mavi okyanusa yapılan bu inovasyon yolculuğunda esas olan sürekli denemek, yanılmak ve yeniden denemektir.
Sigorta sektöründe ürün yönetimi, underwriting ve dijital pazarlama alanlarında çalıştı. Halen BNP Paribas Cardif Türkiye‘de Ürün Yönetimi Müdürü olarak görev yapmaktadır.
