Kurumsal dünyada markaların tüketiciyle bağ kurma yolları çok çeşitlidir. Kimisi unutulmaz sloganlara, kimisi duygusal hikâyelere, kimisi de maskotlara başvurur. McDonald’s’ın palyaçosu, Michelin’in lastik adamı ya da Milka’nın mor ineği… Hepimizin hafızasında iz bırakmış bu figürler yalnızca birer sembol değil, aynı zamanda marka için güven ve süreklilik duygusu da yaratır.
Sigorta sektörü ise uzun yıllar bu akımın dışında kaldı. Poliçeler, riskler ve finansal güvenceler üzerine kurulu bu dünya, çoğu insana “ciddi” ve biraz da “soğuk” geldi. Bu algıyı değiştiren, Aflac’ın sahneye çıkardığı maskot oldu. Ve kısa sürede sektörün kalıplarını yıkan, milyonlarla samimi bir bağ kuran eşsiz bir hikayeye dönüştü.
Aflac Ördeğinin Doğuşu
1990’ların sonunda Aflac (American Family Life Assurance Company), ABD’de marka bilinirliğini artıracak yeni bir kampanya arıyordu. O dönemde şirketin bilinirliği yalnızca yüzde 11 civarındaydı. Geleneksel reklamların bu tabloyu değiştirmesi zordu. Tam da o günlerde New York’ta parkta yürüyen bir ajans çalışanının aklına parlak bir fikir geldi: Markanın adı “Aflac”, ördeklerin çıkardığı sese çok benziyordu.
Bu keşif, kısa sürede büyük bir pazarlama fikrine dönüştü. Aflac için bir ördek maskotu tasarlamak, markayı akılda kalıcı hale getirecek, aynı zamanda sigorta gibi çoğu kişiye sıkıcı gelen bir alana eğlenceli ve sevimli bir yüz kazandıracaktı. Şirket yöneticilerinin ilk tepkileri biraz kuşkulu olsa da tüketici testleri şüpheleri boşa çıkardı. Ördek temalı reklam, o dönemde yayınlanan popüler komedi dizisi Everybody Loves Raymond’ın yıldızı Ray Romano’yla yapılması düşünülen kampanyadan iki kat daha etkili bulundu. Bunun üzerine şirket önemli bir risk alarak ve bu yeni fikre tam 1 milyon dolar yatırım yaptı [1].
2000’de yayınlanan ilk reklam beklentilerin ötesinde bir etki yarattı. Şirketin internet sitesi bir gecede rekor ziyaret aldı. İnsanlar ördeğin peluş oyuncaklarını satın almak istiyor, şirket telefon yağmuruna tutuluyordu. Aflac tüketicilerin bu ilgisini bir sosyal sorumluluk projesiyle birleştirdi; oyuncak satışlarından elde edilen 75 bin doları bir kanser merkezine bağışladı.
Ördeğin Önlenemez Yükselişi
Reklam kampanyasının ardından ilk yılın sonunda satışlar yüzde 29 artmıştı. Üçüncü yılın sonunda satışlar iki katına çıkarken marka bilinirliği de yüzde 12’den yüzde 67’ye yükseldi. Ördek artık yalnızca bir reklam yüzü değil, Amerikan kültürünün tanıdığı bir karakter haline geldi.
Bazen bu popülerlik ilginç hikayeler de yarattı. Örneğin Aflac’ın sponsor olduğu bir etkinlikte masalara bırakılan 500 peluş ördekten hepsi katılımcılar tarafından eve götürülmüştü. Şirketin CEO’su Dan Amos’un anlattığına göre; “Etkinliğin sonunda Disney Stüdyoları başkanını gördüm, şakayla karışık neler olduğunu sorduğumda; ‘Kralın daima Donald (Duck) olduğunu bilmeni istiyorum. Ama bir tane eve, çocuklarıma götürmek isterim.’ dedi. Benim için hepsi buydu, onayların onayı. Bir kazananımız olduğunu biliyordum ve ondan en iyi şekilde yararlanmalıydık.”
Dönemin ABD başkanı George Bush’un Amos’a yazmış olduğu mektup şirketin maskotunun elde ettiği başarıyı gösteriyordu [2];
Sevgili Dan,
Bu, Amerika Birleşik Devletleri başkanlarından bugüne kadar aldığın en sıra dışı istek olacak.
Gerçek şu ki, o küçük, tüylü AFLAC ördeklerinden iki tane daha lazım. Neden mi? Cevap şu: Sevgili köpeğimiz Sadie, bizim yatakta uyuyor ve hayatımızı domine ediyor. Las Vegas’taki muhteşem AFLAC toplantısında bana verdiğin AFLAC ördeğini çok seviyor…
Eğer elinde birkaç tane ördek varsa, bana gönderir misin?
Ördek Japonya’da
ABD’deki bu hızlı yükseliş, şirketi kampanyayı en büyük ikinci pazarı olan Japonya’ya taşımaya yöneltti. Ancak işler beklendiği gibi gitmedi. Çünkü Amerikalıların sevdiği yüksek sesle bağıran ördek, Japon izleyicilerin hoşuna gitmedi. Japon kültürü daha sakin, daha rehberlik eden bir maskot arıyordu.
Aflac hemen uyarlamaya gitti. Japonya’da ördek, ailelere tavsiye veren, yumuşak ses tonlu bir karakter haline geldi. Bu küçük ama kritik değişiklik büyük bir fark yarattı. 2003’te Japon ekonomisi küçülürken Aflac Japonya’nın satışları yüzde 12 arttı [3].
2009’da ise şirket yeni bir adım attı: Ördek, Japonya’nın uğur sembolü Maneki Neko ile birleştirilerek “kedi-ördek” maskotuna dönüştürüldü. Reklam yılın en iyisi seçildi. Dev peluş kedi-ördek ülkeyi dolaştı, 20 bin kişilik hayran kitlesi topladı. Kampanya sayesinde satışlar yüzde 57 arttı.
Sosyal Sorumlulukla Büyüyen Hikâye
Aflac ördeği, zaman içinde yalnızca bir reklam figürü olmaktan çıktı. Şirketin sosyal sorumluluk projelerinin de merkezine yerleşti. Sproutel ile iş birliği yapılarak geliştirilen robot ördek, kanser tedavisi gören çocukların yanında olmak için tasarlandı. Çocukların ruh hallerini yansıtan bu robot, tedavi sürecinde onlara moral kaynağı oldu. Aflac, bu özel ördeği ABD’deki tüm hasta çocuklara ücretsiz ulaştırmayı hedefliyor [4]. Böylece ördek hem marka bilinirliğini artıran hem de toplumsal fayda yaratan bir simge haline geldi.
Bir bankta doğan basit bir fikir, bugün milyonlarca hanenin sempatisiyle özdeşleşmiş bir marka sembolüne dönüştü. Aflac ördeği yalnızca bir reklam maskotu değil; sigortacılıkta yaratıcılığın, cesaretin ve kültürel uyumun simgesi oldu. Sigorta gibi genellikle “soğuk” algılanan bir sektörde tüketiciyle sıcak bir bağ kurmayı başaran bu hikâye, sigortanın insani bir yüzünün olabileceğini gösteriyor.
Aflac’ın ördeğinin hikayesi, Türk sigorta sektörü için de değerli dersler barındırıyor. Türkiye’de maskot kullanımı neredeyse yok denecek kadar az. Bu aslında önemli bir fırsat. Doğru kurgulanmış bir maskot, genç kuşaklarla iletişimi kolaylaştırabilir, dijital kampanyaları daha etkili hale getirebilir ve sosyal sorumluluk projeleriyle birleşerek markaya güven kazandırabilir. Bunun için de cesur fikirlerin arkasında durmak, tüketiciyi yalnızca müşteri değil insan olarak görmek ve pazarlamayı toplumsal değer yaratmanın bir yolu haline getirmek gerekiyor.
Kaynaklar
[1] Amos, Daniel P. (2010). How I Did It: Aflac’s CEO Explains How He Fell for the Duck. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/01/how-i-did-it-aflacs-ceo-explains-how-he-fell-for-the-duck, (Erişim: 29 Ağustos 2025).
[2] The Christian Science Monitor. (2013). “November 2002 – An urgent letter” (All the Best, George Bush: 10 stories…). https://www.csmonitor.com/Books/2013/0318/George-H.-W.-Bush-in-his-own-words-10-stories-from-the-updated-All-the-Best-George-Bush/November-2002-An-urgent-letter, (Erişim: 29 Ağustos 2025).
[3] The Motley Fool. (2010, 9 Haziran). Aflac’s story: How a duck beat Ray Romano. https://www.fool.com/investing/general/2010/06/09/aflacs-story-how-a-duck-beat-ray-romano.aspx, (Erişim: 29 Ağustos 2025).
[4] Aflac. (2018). Caring Smart Companion for Children with Cancer wins 2018 CES “Tech for a Better World” award. Aflac Newsroom. https://newsroom.aflac.com/2018-01-08-Caring-Smart-Companion-for-Children-with-Cancer-Wins-2018-CES-Tech-for-a-Better-World-Award, (Erişim: 29 Ağustos 2025).
