EIOPA’nın tüketici araştırması, müşterilerin sigorta ürünleri hakkında nasıl bilgi edindiğini ve satın alma kararlarını nasıl verdiğini inceliyor. Araştırma bulguları, dijital kanalların danışman desteğiyle birlikte sunulmasının müşterilerin karar vermesini kolaylaştırabileceğini gösteriyor.
Tüketiciler, sigorta satın alma kararı verirken birden fazla kanaldan yararlanabilir. Örneğin, bir sigorta şirketinin internet sitesinde ürünleri araştırabilir, karşılaştırma platformunda seçenekleri değerlendirebilir ve bir danışmanın desteğiyle poliçe satın alabilir. Bu nedenle yalnızca satışın yapıldığı kanala bakmak, diğer kanalların müşterinin kararına katkısını anlamak için yeterli değildir.
EIOPA’nın 2025 Eurobarometer araştırması, tüketicilerin sigorta hakkında nasıl bilgi edindiğini, hangi kanallardan satın alma yaptığını ve bu tercihlerin müşteri gruplarına göre nasıl değiştiğini değerlendirmek için veriler sunuyor. Türkiye açısından bu verilerin değeri, Avrupa’daki oranları yerel pazar için kullanmaktan çok, tüketici davranışlarını anlamaya yardımcı olmasında yatıyor. Raporun temel önerisi, dijital kanallar ile danışman desteğini birlikte planlamak ve müşteriye karar sürecinin her aşamasında ihtiyaç duyduğu desteği sunmak.
EIOPA’nın talebiyle Ipsos tarafından yürütülen araştırma, 14–22 Mayıs 2025’te 27 AB ülkesinde, 18 yaş üstü 25.846 kişiyle çevrimiçi olarak gerçekleştirildi. Türkiye’yi kapsamayan araştırma, tüketicilerin önceki iki yıldaki bilgi edinme ve satın alma deneyimlerine ilişkin beyanlarına dayanıyor.
Tüketicilerin Önemli Bir Bölümü Sigortayı Acente veya Brokerden Satın Alıyor
Araştırmaya katılanların %37’si son iki yılda sigortayı yalnızca acente veya broker aracılığıyla, yüz yüze ya da telefonla satın aldığını belirtiyor. Yalnızca çevrimiçi kanallardan satın alanların oranı %24, her iki yöntemi kullananların oranı ise %15. Katılımcıların %21’i bu dönemde sigorta satın almadığını söylüyor.
Bulgular, acente ve brokerlerin sigorta satışında önemli bir yer tuttuğunu gösteriyor. Ancak tüketicilerin bu kanalları neden tercih ettiğini açıklamıyor. Müşteriler ürünü anlamak için desteğe ihtiyaç duyuyor, alışık oldukları yöntemi sürdürüyor veya diğer kanallara erişmekte zorlanıyor olabilir. Bu nedenleri belirlemek için ek araştırma gerekiyor. Dolayısıyla sonuçlar, danışman desteğinin daha iyi olduğunu ya da dijital satışın başarısız kaldığını tek başına göstermiyor.
Sigorta şirketleri için asıl soru, müşterinin hangi aşamada neye ihtiyaç duyduğudur. Açıklama veya yönlendirme isteyen müşteri bir danışmana kolayca ulaşabilmeli, satın alma işlemini kendi başına tamamlamak isteyen müşteri de bunu çevrimiçi olarak rahatça yapabilmeli. Şirketler, kanallara ayıracakları kaynakları belirlerken satış oranlarının yanında bu ihtiyaçları da dikkate almalı.
Müşteri Bilgiyi Bir Kanaldan Alıp Sigortayı Başka Bir Kanaldan Satın Alabilir
Katılımcıların %33’ü satın alma öncesinde acente veya brokerden, %32’si sigorta şirketlerinin internet sitelerinden, %28’i ise karşılaştırma siteleri gibi üçüncü taraf sitelerden bilgi aldığını belirtiyor.
Bu bulgular, kanalların hem bilgi edinmeye hem de satın almaya katkısının değerlendirilmesi gerektiğine işaret ediyor. Bir müşteri, şirketin internet sitesinde ürünleri inceleyip poliçesini bir danışman aracılığıyla satın alabilir. Böyle bir durumda internet sitesinin katkısı, yalnızca sitede tamamlanan satışlara bakılarak anlaşılamaz.
Örneğin, çevrimiçi fiyat teklifi aldıktan sonra bir danışmanla görüşmek isteyen müşterilerin deneyimi incelenebilir. Müşterinin hangi konuda açıklamaya ihtiyaç duyduğu, danışmana ulaşıp ulaşamadığı ve görüşme sonrasında satın alma yapıp yapmadığı takip edilebilir
Böylece şirketler, her kanalın müşterinin karar vermesine ve işlemini tamamlamasına ne ölçüde yardımcı olduğunu görebilir. Bu bilgiler, hangi aşamalarda daha fazla danışman desteğine, hangilerinde daha kolay bir çevrimiçi işleme ihtiyaç olduğunu belirlemeye yardımcı olabilir.
Tüketicilerin Bilgi Kaynakları Yaşa Göre Değişiyor
18–24 yaş grubundaki katılımcıların %24’ü sigorta hakkında bilgi edinmek için sosyal medyayı, %23’ü yapay zekâ araçlarını kullandığını belirtiyor. 55 yaş ve üzerindeki katılımcılarda bu oranlar sırasıyla %8 ve %3. Bu veriler, tüketicilerin nereden bilgi aldığını gösteriyor; bu kaynaklara ne kadar güvendiğini veya aldıkları bilgiyle satın alma kararı verip vermediğini açıklamıyor.
Sigorta şirketleri, müşterilere ulaşacakları kanalları ve sunacakları içerikleri belirlerken bu farklılıkları dikkate almalı. Özellikle gençlerin yapay zekâ araçlarından bilgi alması, şirketlerin ürünlerinin bu araçlarda nasıl anlatıldığını incelemesini gerekli kılıyor.
Şirketler için ilk adım, ürün bilgilerini açık, tutarlı ve kolay doğrulanabilir biçimde sunmak olabilir. Müşteri, sosyal medyadaki kısa bir açıklamada, şirketin internet sitesinde ve danışmanla görüşmesinde teminatlar hakkında birbiriyle uyumlu bilgiler almalı. Hangi anlatımın hangi müşteri grubuna daha fazla yardımcı olduğu ise yalnızca yaşa bakılarak varsayılmamalı; müşterilerle yapılacak araştırmalarla belirlenmeli.
Türkiye İçin İlk Adım: Müşterinin Sigorta Satın Alma Sürecini Anlamak
EIOPA’nın araştırması Türkiye’yi kapsamıyor. Bu nedenle Avrupa’daki oranlar, Türkiye’deki tüketicilerin davranışlarını açıklamak için doğrudan kullanılamaz. Ancak araştırma, şirketlerin kendi müşterilerini anlamak için hangi sorulara odaklanabileceğini gösteriyor: Müşteri bilgiyi nereden alıyor, hangi aşamada desteğe ihtiyaç duyuyor ve sigortayı hangi kanaldan satın alıyor? Bu soruları birlikte değerlendirmek, her kanalın satın alma kararına katkısını anlamaya yardımcı olabilir.
Şirketler, belirli bir ürün ve müşteri grubuyla başlayabilir. Örneğin, çevrimiçi teklif aldıktan sonra danışmanla görüşmek isteyen müşterilerin ne kadar beklediği, daha önce verdiği bilgileri tekrarlamak zorunda kalıp kalmadığı ve satın alma işlemini tamamlayıp tamamlamadığı izlenebilir. Danışmanla görüştükten sonra çevrimiçi işleme devam eden müşteriler için de aynı noktalar incelenebilir. Böylece müşterilerin nerede zorlandığı veya işlemden vazgeçtiği belirlenebilir ve yapılacak değişikliklerin bu sorunları çözüp çözmediği değerlendirilebilir.
Acente ve brokerler de müşterilerin görüşme öncesinde hangi kaynaklardan bilgi aldığını ve hangi konularda açıklama istediğini kaydedebilir. Bu bilgiler, dijital içeriklerin müşteriyi görüşmeye ne ölçüde hazırladığını ve hangi soruları yanıtsız bıraktığını gösterebilir. Şirketler de ürün açıklamalarını bu geri bildirimlere göre geliştirebilir.
Başarıyı değerlendirirken satış sayılarının yanında müşteri deneyimine de bakılmalı. Müşteri ihtiyaç duyduğu açıklamayı alabildi mi, kanallar arasında kolayca geçebildi mi, işlemi neden yarıda bıraktı? Bu soruların yanıtları, satışı doğrudan tamamlamasa da müşterinin kararına yardımcı olan kanalların katkısını ortaya çıkarabilir.
Kaynak
European Insurance and Occupational Pensions Authority (EIOPA). (2025). Flash Eurobarometer: Consumer trends in insurance and pension services. https://becobra.be/wp-content/uploads/2026/03/EIOPA-2025-Eurobarometer-Consumer-trends-in-insurance-and-pension-services.pdf
