Sigorta satmak dünyadaki en zor işlerden bir tanesi. Elle tutulur, gözle görülür olmayan bir hizmet için insanlardan yüzlerce lira istiyorsunuz. Ve çoğu zaman insanlar ödedikleri paranın karşılığında hiç bir hizmet alamıyor. Bu şartlarda sigorta satışlarını artırmak için neler yapılabilir?
Tüketim çağında sigorta şirketleri çok dişli rakiplerle karşı karşıyalar. Ortalama bir ailenin sigorta için harcadığı parayla neler yapabileceğini bir düşünün? Yeni bir telefon alabilir, tatil yapabilir ya da evdeki eşyaların bir kısmını değiştirebilirler. Tüm bunlar ödediğiniz paranın karşılığını hemen alabildiğiniz ürünler. Ve bu endüstriler müşterilerini mutlu etmek için sigortacılardan çok daha fazla şey yapıyor.
Davranışsal Sigortacılık Stratejileri
Sigorta şirketlerinin yeni nesil bir pazarlama anlayışına diğer tüm şirketlerden çok daha fazla ihtiyacı var. Bu noktada, sigortacıların müşterilerini daha iyi tanımak ve satışlarını artırmak için kullanabileceği 17 davranışsal ekonomi teorisine yakından bakalım.
Beklenti Teorisi
Sigortacıların aksine insanlar olayların gerçekleşme ihtimallerini hesaplamazlar, yalnızca “olabilir” ya da “olamaz” şeklinde sınıflandırırlar. Gerçekleşme ihtimalini yüksek gördüğümüz riskleri 1’e, düşük gördüğümüz riskleri ise 0’a yuvarlarız.
Söz konusu sigorta satın almak olduğunda, insanlar gerçekleşme ihtimalini yüksek gördükleri risklere karşı sigorta satın almaya daha yatkın olurlar. Sigortacılar ise risk frekansına değil riskin büyüklüğüne odaklanma eğilimindedir, oysa büyük felaketler nadiren gerçekleşir.
Beklenti teorisinin bize anlattığı bir diğer önemli konu da seçenekler çok kötü olduğunda insanların daha fazla risk alma eğilimine girmesidir. Yani eve hırsız girmesi, aracın pert olması gibi senaryolar üzerinden pazarlama yaptığınızda müşterinizi o riskleri yok saymaya yönlendiriyorsunuz, riskten kaçınmaya değil.
O halde sigorta ürünlerinin pazarlamasına sık gerçekleşen, gündelik riskleri ön plana çıkartarak başlamak gerekiyor.
Bulunabilirlik Kısayolu
Gördüğün neyse hepsi odur. Davranışsal ekonominin kurucularından Daniel Kahneman’ın bu ifadesi insanların hayata bakışını çok güzel özetliyor. Evrende her gün milyarlarca olay yaşanırken biz kendi küçük dünyamızdan ibaretiz. Ve tüm kararlarımızı da bu bağlamda alıyoruz.
Bu durum insanların sigorta satın alma kararını da doğrudan etkiliyor. Takip edin insanlar sokakta neden bahsediyor? Twitter’da neler konuşuluyor? TV’de hangi haberler var? İnsanların sigorta satın alma eğilimi de tam buna göre verilecektir.
Bir şehirde artan hırsızlık haberleri, o şehrin insanlarını konut sigortasına karşı daha açık hale getirecektir. Bu tarz olaylar ne kadar yerel ise etkisi o kadar güçlü olur. Yan komşunuza hırsız girmesi ile bir başka ilçede yaşanan olayın etkisi bir olmayacaktır.
Kayıptan Kaçınma
Kazanmaktan hoşlanıyoruz ancak kaybetmekten çok daha fazla nefret ediyoruz. Yapılan araştırmalar, aynı miktardaki kaybın, aynı miktardaki kazançtan iki kat daha güçlü bir duygu olduğunu gösteriyor. Peki bu sigortacılıkta nasıl kullanılabilir?
Müşterinizi peşin olarak ödüllendirmek bunun en etkili yolu. İster satış amaçlı isterseniz hasarınızı yönetmek amaçlı olsun, müşterinize henüz hak etmediği bir ödülü peşin olarak vermek, onun davranışlarını üzerinde büyük bir fark yaratacaktır.
10.000 TL’lik araç sigortası alan müşterinize, bir sonraki yıla ait 2.000 TL’lik hasarsızlık indirimini peşin olarak iade edin. Yalnız bunun bir indirim değil bir ödül olarak algılandığından emin olmanız gerekiyor, primden bağımsız ayrı bir iade işlemi olmalı. Müşterinizi bir yıl içinde hasar yapması durumunda 2.000 TL’lik peşin ödülün geri alınacağı konusunda bilgilendirin. Tebrikler, poliçesine gözü gibi bakan bir müşteri kazandınız.
Anlık Hazzın Cazibesi
Tüketim toplumunda hepimiz ihtiyaç duyduğumuzdan çok daha fazlasını arzuluyoruz ve tüm bunlara hemen sahip olmak istiyoruz. Instagram’da tüm gün lezzetli yemek videolarına maruz kalırken diyet yapmaya çalışmak ne kadar zor olurdu değil mi? Böylesi bir tüketim çılgınlığında sigorta satın müşterinin durumu da ondan çok farklı değil. Gelecekteki meydana gelebilecek riskleri engellemek için bugünkü bazı hazlardan vazgeçmeniz gerekir. Ve paramız çoğu zaman sınırlıdır hem sağlık sigortası satın alıp hem de yeni bir TV alamayız.
Öyleyse sigorta şirketleri, sigorta ürünlerinin etrafında insanların anlık hazlarına hitap edecek bir ekosistem yaratmak zorunda. Konut sigortası ürünleri Netflix üyeliği ile, sağlık sigortası ürünleri SPA hizmetleriyle birleşmeli. Kötü günlerin telafisi olmanın ötesinde güzel anıların bir parçası olmayı hedeflemelisiniz.
Atalet
Tembel değilim sadece hareket etmeyi sevmiyorum! Gerçekten de insanlar mevcut durumu koruma yönünde bir eğilim içindedirler. Ve bir işlem ne kadar karmaşıksa, o işlemi yapmayı o kadar erteleriz. Hep aklınızda olan ama bir türlü iptal edemediğiniz aboneliğinizi hatırlayın.
Bankalar bunu sigortacılardan çok önce keşfettiler. Banka ekosistemi onlarca ürün içeriyor, mevduat hesapları, kredi kartları, fatura ödemeleri, sigortalar ve bir çok ürün daha. Tüm bunlar karlılığı artırmanın yanında bir işe daha yarıyor, banka değiştirmenizi zorlaştırıyor. Tüm bu ürünleri başka bir bankaya taşımak oldukça zahmetlidir ve çok önemli bir durum olmadıkça bunu yapmayız. Oysa sigorta poliçemizi bir şirketten diğerine kolayca taşırız.
Sigortacıların bunu değiştirecek bir hizmet ekosistemini de yaratması gerekiyor. Araç sigortası insanların araçlarıyla ilgili temizlik, bakım, güvenlik gibi temel hizmetlerin sağlandığı bir ekosisteme dönüşürse, sigorta şirketi değiştirmek çok daha zor olacaktır.
Bu alandaki bir diğer fırsat da otomatik yenilemeli poliçeler. Müşterinize poliçesini otomatik olarak yenileme karşılığında ciddi bir indirim sunarsanız ve poliçesinin bitimine bir ay kala yeni poliçesini düzenlerseniz, başka bir şirketin müşterinizin aklını çelmesi çok daha zor olacaktır. Rakip şirket daha uygun bir fiyat sunsa bile müşterilerinizin önemli bir kısmı poliçesini iptal etmekle uğraşmak istemeyecektir, tıpkı sizin aboneliğinizi iptal etmediğiniz gibi.
Aşırı Özgüven
Kendimize oldukça güveniyoruz, çoğu zaman haddinden fazla. Aslında bu sigortacılar için kötü bir haber. Çünkü kendimize fazla güvenmek daha fazla risk almamıza neden oluyor. Amerika’da yapılan bir çalışmada katılımcıların %90’ından fazlası kendisini ortalamanın üzerinde iyi bir sürücü olarak tanımlamış. Matematiksel olarak imkansız ama insanların çoğu matematikte pek de başarılı sayılmazlar değil mi?
Peki özgüveni nasıl paraya çevirebiliriz? Sigortacılar insanların bu özgüvenlerini hedef alarak yeni ürünler geliştirebilirler. Usta bir sürücü olduğunu düşündüğü için araç sigortası yaptırmak istemeyen tüketicileri ele alalım. Bu insanlara şöyle bir teklifle gitmek çok daha mantıklı olacaktır;
Usta bir sürücü olduğunuz için size özel bir teklif hazırladık. Kaza yapmanız durumunda poliçenizde muafiyet uygulanacak ancak kaza yapma ihtimaliniz düşük olduğu için bunu dert etmenize gerek yok. Öte yandan kaza yapmazsanız bir yılın sonunda ödediğiniz tüm primin yarısını iade edeceğiz. Kendine güvenen usta (!) sürücüler için güzel bir teklif gibi görünüyor.
Kader Anı
Doğru zamanda doğru yerde olmak diye bir deyim vardır, bu sigorta satışları için de geçerli. Evimizden uzak olduğumuzda, aşina olmadığımız bir aracı kullandığımızda ya da yepyeni bir ürün satın aldığımızda risk hassasiyetimiz yükselir.
Araç kiralama ofisinde ek sigorta paketi satın almaya yatkınlığımız tam da bu yüzdendir. Benzer şekilde yeni bir telefon aldığınızda onu sigortalatma eğiliminiz bir hafta sonrasıyla aynı olmayacaktır. O nedenle havaalanları ve alışveriş merkezleri sigortacıların en gözde satış yerleri olmalı. Marka işbirliklerinin bu satışları oldukça kolaylaştıracağını da belirtelim.
Eşref Saati
İnsanlar mutlu olduklarında kendilerini güvende hissederler, yeni tekliflere ve deneyimlere daha açık olurlar. Mutsuz olduklarında ise tam tersi güvensiz bir ruh haline ve eleştirel bir bakış açısına sahip olurlar. Eskiler buna eşref saati derler.
Peki müşterilerin ne zaman mutlu oldukları anları nasıl anlayacağız? Öncelikle mecra ve aktivite üzerinden planlama yapabilirsiniz. İnsanların sinemadayken, bir tartışma programı izlerkenki ruh haline göre çok daha sakin olacaktır. Ya da internette vakit geçirdikleri siteler size ruh hallerine dair ipucu verebilir.
İşin bir diğer boyutu ise giyilebilir cihazlar. Kan basıncınızı ve diğer birçok göstergeyi ölçen bu cihazlar yakında pazarlama amacıyla da kullanılabilir.
Yukarıda bahsettiğin uygulamalar sizin için uygun değilse, çağrı merkezi satışlarınızın hangi gün ve saatlerde yoğunlaştığına bakarak da müşterilerinizin “eşref saatini” belirleyebilirsiniz.
Alışkanlıkların Gücü
Alışkanlıklar hayatımızdaki birçok kararı şekillendirecek derecede güçlüdür ve bunları değiştirmek tahmin ettiğinizden de zordur. Sigorta satın alma alışkanlığı olanlar da olmayanlar da bu durumu ömür boyu sürdürme eğilimindedirler. Yalnız bu durumun birkaç istisnası var.
Yapılan araştırmalar insanların önemli hayat olaylarıyla birlikte alışkanlıklarını değiştirmeye daha açık olduğunu gösteriyor. Sigortacılar satın alma eğilimleri açısından bakıldığında ilk aracı satın almak, evlenmek, çocuk sahibi olmak ve emekli olmak oldukça önemli dönüm noktaları. Bu segmentlerdeki müşterilere odaklanmak hem yeni müşteri grubuna penetre olmak hem de sadık bir müşteri kitlesi yaratmak için oldukça faydalı bir strateji olabilir.
Hiperbolik Azalma
Şimdi al 3 ay sonra öde. Banka reklamlarını hatırlatan bu söylem çok güçlü bir iç güdümüzü hedef alıyor. İnsanlar anlık hazza ne kadar düşkünse, gelecekte yükümlülüklere de o kadar duyarsızdır. Bugün tasarruf edip geleceğimizi zenginleştirmekten hoşlanmazken, bugün harcayıp ve geleceğimizi borçlandırmaya bayılırız. Tatile gitmek için kredi çekmek tam da bu durumun bir sonucudur.
Ödemesiz dönem içeren krediler finansal açıdan çoğu zaman mantıksızdır ancak insanlar bu kredilere yoğun ilgi gösterirler. Peki sigorta şirketleri neden aynı yöntemi kullanmasın? Şimdi al 3 ay sonra öde! Ya da ilk üç ay ücretsiz! Tüm bunlar teknik olarak yalnızca finans matematiğinin konusudur ancak tüketicinin gözünde çok şeyi değiştirir.
Zihinsel Muhasebe
Alışveriş yapmaktan keyif almayan yoktur . Hepimiz bir noktada alışveriş yapmanın hazzına kapılıyoruz. Aslında bu hazzı sağlayan iki konu var; satın aldığımız ürünün faydası ve kelepir fiyatın mutluluğu. Yani bir alışverişten aldığımız haz yalnızca o üründen elde ettiğimiz faydaya değil o ürünü satın aldığımız şartlara göre de değişiyor. Ömrünüzde en az bir kere, hiç kullanmayacak da olsanız çok avantajlı bir ürün satın almışsınızdır. İşte bu tam olarak kelepir fiyatın sağladığı hazdan kaynaklanıyor, Black Friday çılgınlığı tam da böyle bir şey.
İnsanlar kullanmayacakları ürünleri bile sırf avantajlı olduğunu bildikleri için alıyorlarsa bu güzel haber. Bu stratejiyi özellikle çapraz satışlar için kullanmak çok faydalı olabilir. İşe avantajlı teklifler yaratarak başlayın, bknz. Seçim Mimarisi.
Seçim Mimarisi
Kim demiş fazla seçenek daha iyidir diye? Evet alternatife sahip olmak iyidir ancak bir şartla, içlerinden bir tanesi diğerlerinden bariz olarak daha iyi olmalı. Aksi halde insanlar hatalı karar verme korkusuyla hiçbir karar vermeyecektir, yani ürünlerinizi satın almayacaktır.
Özellikle sigorta ürünlerinde tüketicilerin ürün kapsamıyla ilgili bilgisi sınırlı olduğundan çok fazla seçenek sunmak beklenenin tam tersi etki yapar. Unutmayın bu bir market ya da kıyafet alışverişi değil, insanlar sadece iyi bir tercih yapmak istiyorlar.
Onlara sunduğunuz teklifin avantajlı olduğunu hissettirecek seçenekler sunun. Bunun yapmanın en kolay yolu, en iyi teklifinizin yanına onunla benzer fiyatlı ama daha az cazip bir seçenek eklemektir. Çapraz satışlarda müşterilerinize özel süreli indirim kampanyaları yapmak da iyi bir seçenek. Giyim firmalarının seri sonu kampanyaları gibi düşünün.
Kıtlık Etkisi
Bir şey ne kadar sınırlı ise o kadar fazla arzulanır. Kıtlığın gücünü insanları harekete geçirmek için kullanabilirsiniz. Online parekende devleri bunu yıllardır kullanıyor, yalnızca 24 saat için geçerli %X oranında indirim kuponu almayanınız var mı?
Sigortacılar ise bu etkiden yeterince yararlanmıyor. Karar vermekte zorluk yaşayan müşterinize ufak bir yardım sağlamak oldukça işe yarayabilir. Bu teklif sayfanızdan çıkmak üzere olan bir tüketiciye sunulabileceği gibi poliçesini yenilemeyi garanti etmek istediğiniz müşteriniz için de kullanılabilir.
Teselli İkramiyesi
İki arkadaş düşünün, her ikisinin aracı da bu sabah arızalandı. Bay A’nın tamir masrafları 2.000 TL tuttu, öte yandan aracın tamirini beklerken satın aldığı kazı kazandan 200 TL ikramiye kazandı. Bay B’nin tamir masrafı 1.800 TL tuttu ancak o kazı kazan oynamadı. Sizce bu iki arkadaştan hangisi daha mutludur?
Yapılan araştırmalar insanların büyük oranda Bay A’nın daha mutlu olduğunu düşündüğünü gösteriyor. Öyleyse sigorta ödemelerini teselli ikramiyeleri ile süslemek iyi bir fikir olabilir. Örneğin araç sigortalarında 9.000 TL prim almak yerine 10.000 TL alıp 1.000 TL akarkayıt çeki vermeyi düşünebilirsiniz.
Ödeme Yapmanın Acısı
Ödeme yapmaktan keyif alan yoktur ancak ödeme yaparken fiziki olarak acı çektiğimizi biliyor muydunuz? Sinirbilim araştırmaları gösteriyor ki insanlar ödeme yaparken beyinlerindeki acı reseptörleri uyarılıyor. Ve yapılan ödeme ne kadar aşikar ise bu acı daha yüksek oluyor.
Dünyanın en büyük teknoloji firmaları neden ödeme sistemleri kuruyor dersiniz? Bu acıyı hafifletmek ve sizi daha kolay harcama yapmaya teşvik etmek için. Öyleyse sigorta ödemeleri de mümkün olan en kolay şekilde yapılmalı. Bir sms ile yapılan ödemeler önümüzdeki günlerde çok daha fazla yaygınlaşacak. Müşterilerinizin ellerini cüzdanlarına atmadığından emin olun.
Sosyal Kanıt
Birlikte hareket edebilme becerisi bizi diğer canlılardan ayıran ve medeniyetler inşa etmemizi sağlayan en büyük özelliğimiz. Ayrıca toplulukla birlikte hareket etmek bizi oldukça rahatlatan bir davranış kalıbı. Popüler tercihlerden hoşlanıyoruz, toplumun bilgeliğine güveniyoruz. Sigortacılık da büyük kitlelere hitap eden bir hizmet ama sigorta şirketleri bu gücü nadiren değerlendiriyor.
İşe popüler olduğunuzu belirtmekle başlayabilirsiniz. Pazar lideri misiniz? Milyonlarca müşteriniz mi var? Bunu paylaşmaktan çekinmeyin. Çok daha niş bir kitleye mi hitap ediyorsunuz, o zaman onu anlatın. Motosiklet sigortaları alanında güçlü bir pazar payınız varsa müşterileriniz bunu bilmekten memnuniyet duyacaktır.
Bir durum tüketicilerin ürünlerinizle ilgili satın alma kararını kolaylaştırmak için kullanılabilir. Karşınızdaki müşteri yeni çocuk sahibi olmuş bir çift ise, çocuklu ailelerin en çok hangi ürününü tercih ettiğini belirtebilirsiniz. Öte yandan müşterinize henüz aşina olmadığı bir ürün sunuyorsanız, onun profilindeki tüketicilerin bu ürünü satın aldıklarını söylemek de güçlü bir referans olabilir.
Hatayı Kabul Etmenin Faydası
Sigorta şirketleri genellikle pek sevilmezler. Tüketicilere hak vermek lazım, müşteri deneyimi en iyi olduğumuz alanlardan birisi değil. Peki bu kusurlar markanızı daha çekici kılabilir mi?
Pretfall etkisi, insanların bir hata yaptıklarında mükemmel hallerine nazaran daha sevimli göründüklerini açıklayan bir psikolojik fenomendir. Sigortacılar kusurlarını daha açık bir şekilde tüketicilerle paylaşarak marka imajlarını iyileştirebilir, daha samimi bir görünüm kazanabilirler.
Mükemmel olmadığınızı itiraf etmek ama daha iyi olmak için tüm gayretinizle çalıştığınızı anlatmak onlarca gri marka arasından sıyrılmanızı sağlayabilir.
Sonuç
Takdir edersiniz ki yukarıda geçen 17 davranışsal ekonomi teorisini bir çevrimiçi makalede tam olarak açıklayabilmem mümkün değil. Bu yazıyı sigorta pazarlaması alanında kullanılabilecek davranışsal ekonomi teorilerine kısa bir giriş olarak kabul edebilirsiniz. Davranışsal ekonomi bir çok alanda sigortacılara büyük fırsatlar sunuyor, yeter ki sigortacılar müşterilerini anlamak ve daha yakından tanımak istesinler.
Kaynaklar
Barden, P. P. (2013). Decoded: The Science Behind Why We Buy.
Belsky, G., & Gilovich, T. (1999). Why Smart People Make Big Money Mistakes.
Heath, C., & Heath, D. (2017). Switch Değiştir. Sola Unitas.
Kahneman, D. (2014). Hızlı ve Yavaş Düşünme. Varlık Yayınları.
Lehrer, J. (2013). Karar Anı. Ayrıntı Yayınları.
Mischel, W. (2016). Marshmallow Testi. Pegasus Yayınları.
Mullainathan, S., & Shafir, E. (2015). Kıtlık. TÜBİTAK Yayınları.
Poundstone, W. (2019). Fiyatlandırma Sırları. MediaCat Kitapları.
Shotton, R. (2019). Karar Fabrikası. MediaCat Kitapları.
Sutherland, S. (2018). İrrasyonel. Domingo Yayınevi.
Taleb, N. N. (2019). Siyah Kuğu. Varlık Yayınları.
Thaler, R. H. (2017). Akıllı İnsanların Mantıksız Kararları. Pegasus Yayınları.
Underhill, P. (1999). Why We Buy: The Science Of Shopping.
